Come trasporre le strategie di marketing di una multinazionale sul piano locale, specialmente quando si parla di una piazza, quella italiana, estremamente frammentata sotto i profili geografico e culturale? Virgin Active sta tentando la via del social listening e della marketing automation da veicolare attraverso il CRM (Customer Relationship Management). Con questo approccio, la filiale tricolore del network di villaggi fitness ideato da Richard Branson, patron del gruppo Virgin, intende rispondere a tre precisi obiettivi: aumentare la brand awareness, avviare politiche di retention personalizzate e sfruttare i social media per la lead generation. Virgin Active conta 1,3 milioni di soci e 250 strutture nel mondo, con 638 milioni di sterline fatturato, mentre in Italia i 33 club frequentati da 160 mila soci generano un giro d’affari da 130 milioni di euro.
Tutto ruota attorno a Microsoft Dynamics, soluzione adottata in contemporanea nel quartier generale in UK e nella controllata italiana, dove l’implementazione è avvenuta grazie alla partnership con Gruppo PA. Una trasformazione che non ha coinvolto solo il dipartimento Marketing: per l’integrazione del sistema è stato necessario un lungo processo di coordinamento a cavallo di Sales e Customer Care.
«Abbiamo inoltre inserito una risorsa dedicata alla gestione dei social media», spiega Federica Galgani, Head of Marketing di Virgin Active Italia. «I prerequisiti sono stati valutati dall’IT, ma poi lo strumento è passato direttamente al nostro reparto. La soluzione è in fase di customizzazione, i processi di marketing automation sono appena partiti, mentre le attività di social listening sulle conversazioni on line intorno alle nostre campagne sono state avviate a febbraio. La piattaforma sarà il collante di tutte le azioni aziendali, coordinate grazie a un’unica anagrafica, da popolare con informazioni via via più precise su clienti e prospect, a cui tutti potranno fare riferimento. In altre parole» , continua Galgani, «stiamo costituendo la base per quella che sarà la fase due del progetto, durante la quale adotteremo funzioni di behavioural marketing che ci permetteranno di fidelizzare e premiare i clienti in funzione dei loro comportamenti, on line e all’interno dei nostri centri».
Conoscere i clienti ascoltando i social, con sentiment analysis e machine learning
L’adozione del nuovo sistema di CRM è stata concomitante al lancio di una campagna di comunicazione internazionale volta a promuovere i corsi di yoga anche presso i non appassionati e a rafforzare l’idea che i villaggi fitness Virgin Active non siano solo strutture dove allenarsi, ma luoghi di aggregazione dove i clienti condividono un vero e proprio stile di vita. «Abbiamo ingaggiato blogger e social influencer a supporto dell’operazione e poi è partito l’ascolto. Il lavoro congiunto di sentiment analysis e machine learning permette alla piattaforma di raccogliere e interpretare in maniera corretta le argomentazioni e di apprendere quello che non conosce utilizzando i tag che gli stessi utenti creano sui social. In questo modo siamo in grado di capire come il pubblico recepisce i contenuti, di correggerli e tarare messaggi globali anche a livello regionale per portare un numero maggiore di visite sul sito. Oltre a effettuare analisi, Dynamics integra i dati acquisiti con tutto il resto del mondo CRM, creando profili e lead su cui può lavorare il commerciale» .
