Secondo un recente report di Nielsen, le aziende a livello globale starebbero perdendo opportunità di business a causa di un’errata assegnazione dei budget, di un approccio troppo cauto alle spese sui vari canali di marketing e all’allocato su nuovi canali in testing.
Il paradosso? Basterebbe spendere di più per avere un ROI così tanto più alto da coprire la spesa effettuata. Risparmiare, in questo caso, non è sempre una buona scelta, soprattutto se non si misura correttamente l’impatto delle diverse azioni e si agisce sulla base di bias e opinioni.
ROI di marketing: un panorama frammentato e complesso
Partiamo da un assunto semplice, come un problema di matematica di un bimbo delle elementari: se spendendo 4 mele posso ottenerne 8, mentre spendendone 5 posso ottenerne 15, qual è l’azione migliore da compiere? Sicuramente, se mi privo solo di 4 mele avrò risparmiato e ottenuto qualcosa, ma basterebbe separarmi da 1 mela in più per ottenere un beneficio triplo.
I CMO di tutto il mondo sono quotidianamente alle prese con questo genere di dilemma, stretti tra la volontà di investire meno budget possibile e la necessità di raggiungere gli obiettivi. Le azioni di marketing e le piattaforme di advertising, però, ragionano su preciso calcoli volumetrici e spesso capita di avere campagne ads potenzialmente ben settate che non “girano” e non generano il ROI desiderato in quanto “limitate dal budget”.
In un panorama complesso e frammentato, con sempre più canali e una grande dispersione di risorse spesso anche difficili da misurare, come è possibile realizzare un piano di marketing ben ottimizzato?
Secondo il report globale sul ROI di Nielsen, “circa la metà dei responsabili marketing non sta spendendo abbastanza in un canale per generare il massimo ROI. Sebbene un ROI scarso possa indurre i marchi a ridurre la spesa, Nielsen ha rilevato che spesso la spesa deve essere più elevata per raggiungere gli obiettivi e generare rendimenti. Secondo il “gap 50-50-50” di Nielsen, mentre il 50% dei piani mediatici è sottoinvestito di una media del 50%, il ROI può essere migliorato del 50% con un budget ideale”.
Cinque suggerimenti per massimizzare il ROI
Spendere di più per spendere di meno, massimizzando il ROI: è questo il senso? E come farlo in modo mirato, senza sprechi, sui giusti canali?
Rivolgersi al giusto target
Molto del budget sprecato nelle strategie digitali di piccole e grandi imprese su attività di acquisition è quello indirizzato al target sbagliato: verificare le impostazioni di targeting delle proprie campagne ads, ottimizzarle e comprenderle, è un passo fondamentale per ottenere di più con lo stesso speso.
Allo stesso modo, parlando di retention, è bene efficientare anche le azioni sulla propria customer base: anche i clienti già esistenti, anzi, soprattutto questi, dovrebbero essere suddivisi in cluster omogenei e ingaggiati con messaggi personalizzati, non generici.
Non smettere di testare
Concentrarsi sui “soliti” canali perché “abbiamo sempre fatto così” è un cortocircuito strategico molto diffuso. Certo, investire a fondo perduto su ogni novità del mercato è impossibile e anche poco efficiente, ma le attività di testing portano sempre risultati utili in termini di conoscenza, per chi sa analizzare i dati.
Un esempio? Oggi, il ROI dell’Influencer Marketing è ormai paragonabile a quello delle azioni di marketing più tradizionali. Nel frattempo, aumenta la capacità di TikTok e dei Podcast di favorire l’awareness dei marchi, addirittura fino al 70% in più di altri mezzi.
Attivare una strategia full funnel
Non di un solo “status” si nutre il marketing. Sarebbe bene impostare un percorso full funnel, andando via via a nutrire le lead con messaggi diversi, a seconda del loro progredire lungo l’imbuto. Secondo Nielsen, l’aggiunta di una strategia di marketing upper funnel a una mid e lower funnel può accrescere il ROI complessivo del 13-70%.
Personalizzare anche a livello geolocal
A parità di messaggi e di budget allocato, i ROI può essere estremamente diverso sulle country, per company che stiano portando avanti una strategia internazionale.
Nielsen evidenzia come i mercati siano più o meno saturi sulla base dello spazio di miglioramento ancora disponibile a livello di ROI.
In Europa, solo il 31% dei piani di marketing sta “sottoinvestendo” ma il ROI è comunque il più basso al mondo: probabilmente, il mercato europeo è ormai saturo a livello promozionale.
I marchi dovrebbero, invece, guardare a quei mercati dove stanno sottoinvestendo ma dove il ROI è comunque alto: il Nord America e l’America Latina sono due ottimi esempi di questa situazione, che i marchi più lungimiranti dovrebbero cogliere al volo.
Misurare correttamente
Qui si apre un annoso problema, cioè come analizzare una mole di dati ormai enorme, spesso divisa in silos nelle aziende e derivante da attività diverse, anche difficili da misurare perché legate a un mondo offline, meno granulare del digital, come la TV, i passaggi radio o l’OOH. Nuovi modelli di misurazione, come i Marketing Mix Model, vengono in soccorso dei marketer, sostanzialmente digitalizzando grazie ad AI e Machine Learning le vecchie procedure di valorizzazione economica dei media tradizionali.
