Che la Marketing Automation possa essere uno strumento efficace di supporto al business è molto chiaro, dal punto di vista teorico. Parliamo di progetti “data driven”, dove il percorso verso il miglioramento della customer experience è oggi il “mantra” prevalente. Riuscire però a creare valore, non tanto nell’implementazione tecnologica quanto, piuttosto, nel reale utilizzo degli strumenti da parte degli utenti aziendali, con risultati concreti sugli obiettivi di business, non sembra affatto semplice. Stupisce allora che un tangibile risultato sia stato raggiunto da una banca anche se, va detto, il percorso è stato lungo (iniziato nel 2010) ed è tutt’ora in continua evoluzione.
Stiamo parlando del caso di Banca Intesa Sanpaolo, presentato da Francesca Nieddu, Direzione CRM e Customer Experience dell’istituto, in occasione di un evento dedicato al tema “Data Driven Customer Journey” che SAS ha organizzato a Milano.
I numeri che spiegano perché Intesa Sanpaolo ha adottato la Marketing Automation
Intesa Sanpaolo non ha certo bisogno di particolari presentazioni [è il gruppo bancario nato dalla fusione di Banca Intesa e Sanpaolo IMI – ndr] ma è bene ricordare che si colloca tra i primissimi gruppi bancari dell’eurozona con una capitalizzazione di mercato di 47,5 miliardi di euro [dati aggiornati al 31 agosto 2017 – ndr]; leader in Italia in tutti i settori di attività (Retail, Corporate e Wealth Management), il gruppo offre servizi a 12,3 milioni di clienti avvalendosi di una rete di oltre 4.600 sportelli presenti su tutto il territorio nazionale. La presenza estera è piuttosto estesa: in Europa centro-orientale e nel Medio Oriente e Nord Africa si contano circa 1.100 sportelli e 7,7 milioni di clienti delle banche controllate operanti nel commercial banking in 12 Paesi; la rete internazionale è specializzata nel supporto alla clientela Corporate, che presidia 27 Paesi, in particolare il Medio Oriente e Nord Africa e le aree in cui si registra il maggior dinamismo delle imprese italiane, come Stati Uniti, Brasile, Russia, India e Cina.
Per avere un’idea di come la banca comunica quotidianamente con la propria clientela Francesca Nieddu offre una interessante panoramica numerica: «sono circa 2,8 milioni le occasioni di contatto con i clienti ogni giorno; clienti che in base al canale preferito di contatto si distribuiscono in modo abbastanza bilanciato tra “physical” (coloro che preferiscono entrare in filiale, il 42%), “digital” (i clienti che comunicano con la banca attraverso gli strumenti digitali, il 25%) e “phygital” cioè quelle persone che utilizzano tutti i canali fisici e digitali (il 33% circa)».
Il dialogo attraverso il quale si costruisce quotidianamente la relazione tra la banca e il cliente si snoda su molteplici canali che generano numeri piuttosto impressionanti: 720mila pagine visitate sul sito vetrina; 470mila accessi sull’Internet banking; 650mila sessioni ATM; 130mila transazioni allo sportello; 560mila accessi su App mobile…
Marketing Automation per un dialogo contestuale, interattivo e personalizzato
Numeri che richiedono una gestione “certosina”, esigenza che ha portato l’istituto ad adottare la soluzione di Marketing Automation di SAS già nel 2010 e che oggi sta alla base del “data driven customer journey” della banca.
«Oggi dialoghiamo con i clienti in modo contestuale, interattivo e personalizzato», spiega Nieddu. «Oltre ad offrire assistenza e proposte commerciali attraverso i vari canali, sviluppiamo soluzioni tecnologiche innovative per dialogare in real-time con i clienti e modelliamo la nostra offerta sulla base delle specifiche interazioni e delle informazioni raccolte proprio nell’interazione con il mercato e i clienti. E, cosa più importante, usiamo tecniche di analisi all’avanguardia per offrire il messaggio giusto per ogni cliente».
Combinazione di informazioni per classificare la clientela e sviluppare servizi personalizzati
Attualmente la Marketing Automation di Intesa Sanpaolo è alla base di una nuova fase del percorso, la raccolta e la combinazione di dati e informazioni come quelli socio-demografici, la relazione tra l’utente e la banca (nuovo cliente, cliente multi-bancarizzato, feedback dei clienti, ecc.), nonché informazioni legate ad eventi importanti o a fasi della vita di una persona (matrimonio, maggiore età, nascita di un figlio, ecc.), finalizzate alla “mappatura” degli utenti ed alla loro classificazione da cui derivare soluzioni e servizi personalizzati.
«Ad oggi le mappe definite sono 23 e ci aiutano a “standardizzare” oltre 300 tipologie di percorsi “data driven customer journey”. Ci vorranno però almeno un paio d’anni per poter avere una mappatura estesa e dettagliata», spiega Nieddu.
Ascoltare il cliente è la base per creare servizi di valore
«Il cliente è al centro dei nostri pensieri, delle nostre attività e delle nostre decisioni in tutte le fasi del cambiamento», aggiunge ancora Nieddu. «L’ascolto del cliente è alla base della strategia di creazione del valore».
Tradotto in numeri (che emergono dalle analisi e dalle survey che periodicamente vengono condotte sia internamente sia esternamente alla banca), significa che l’istituto bancario monitora e analizza periodicamente in media oltre un milione di “voti” (valutazioni e feedback dei clienti) e circa 360mila commenti che gli utenti lasciano, come anticipato, attraverso differenti canali di contatto.
