Che lo storytelling aziendale, ovvero la narrazione di un brand, abbia assunto in questi anni un ruolo principe nelle strategie di Marketing è un fatto noto. Anzi, la parola è spesso abusata: a volte è solo un modo un po’ trendy per parlare di comunicazione o di produzione di contenuti online, senza cognizione di causa.
In realtà, lo storytelling applicato all’impresa è una scienza ed esiste da molti anni. Ma nell’era del digitale e della multicanalità è diventato più complesso, una sfida che coinvolge il marketing in tutti i settori aziendali, nel privato come nel pubblico. E la tecnologia digitale di ultima generazione, in grado di elaborare e analizzare di grandi quantità di dati, può essere di grande aiuto: nasce da qui la prima soluzione che unisce la potenza del cognitive computing alle tecniche di narrazione del brand, messa a punto da Ibm Italia in partnership con Storyfactory, società specializzata proprio nel supportare le aziende nella definizione di strategie di storytelling. Ne parliamo con Cristina Farioli, Director of Industries & Business Development, IBM Italia, e Andrea Fontana, Cofounder e Managing Director di Storyfactory.
Perché in questi ultimi anni è diventato così importante lo storytelling?
Cristina Farioli Perché lo sviluppo del mondo digitale ha cambiato il modo di comunicare delle aziende: ora i canali sono molteplici, ed è necessario raccontare il brand in modo consistente. Il tema del contenuto e di come viene erogato, già ampiamente discusso negli ultimi anni, è diventato ancora più rilevante con il digitale. E se prima era solo l’azienda che raccontava il brand, oggi la comunicazione è a due vie: l’audience risponde e
amplifica i messaggi, sia in senso positivo che negativo. Compito del digital marketing non è solo proporre il brand, i prodotti e soluzioni, ma anche affascinare, contribuire a creare la customer experience. Per questo, diventa fondamentale saper narrare ed essere affini alle necessità dell’audience. Non è banale: per avere successo serve una metodologia, una disciplina. In questo ci viene in aiuto il cognitive computing, che ha la capacità di leggere e interpretare dati, soprattutto quelli non strutturati, che sono l’80%, ovvero i commenti, le reazioni, opinioni dei clienti pubblicati sui social come Facebook, instagram, twitter, ma anche blog e sms, e in vari formati: testi, audio e video. Il cognitive consente l’aggregazione, la lettura e l’interpretazione in modo contestualizzato. Per l’azienda saper leggere questi dati significa conoscere la propria capacità di raccontare correttamente il brand.
Quali sono le principali difficoltà e i rischi per chi fa storytelling?
Andrea Fontana Oggi c’è una grande confusione: tutti comunichiamo tantissimo, ma in modo dispersivo. Le aziende sono diventate autori di contenuti e di immagini. Il problema non è tanto sviluppare il racconto, ma soprattutto tenerlo sotto controllo: serve mantenere un allineamento fra il flusso di contenuti prodotti e la strategia del brand, una coerenza con gli obiettivi. Non è banale: chi lavora sulla diffusione dei contenuti può facilmente perdere dei pezzi. Il cognitive aiuta ad allineare il racconto di impresa, ad avere una governance.
In pratica, cosa proponete alle aziende?
Farioli Proponiamo una metodologia che prevede tre passaggi operativi, utilizzando un mix di tecnologie cognitive e competenze specifiche.
Il primo step è un test diagnostico che consente di analizzare come l’azienda sta narrando il proprio brand: quali contenuti e valori riesce a trasmettere. Viene realizzata una mappa, una sorta di cruscotto della narrazione, attraverso una specifica funzionalità del cognitive (un’API) che si chiama Personality Insight e che è basata su tre modelli consolidati utilizzati nella psicologia del linguaggio, combinati con algoritmi di data analitycs.
In una seconda fase, i dati di analisi vengono elaborati da Personality Insight e per ottenere un significato narrativo. Infine, viene realizzato con l’azienda un workshop, in cui vengono messe a confronto le autovaluzioni del cliente e le analisi di Storyfactory.
Chi sono in prima battuta i destinatari del cognitive storytelling?
Fontana Lo storytelling va a intervenire sull’identità del brand e sulle relazioni, commerciali o valoriali che siano. Chiunque prima o poi deve prendersene cura. È una soluzione trasversale, non c’è nessun settore di industria che sia esente, da banche al largo consumo alla sanità. Stiamo infatti riscontrando grande curiosità e attenzione su questi temi.
