Il Cognitive computing, che applica l’intelligenza artificiale per l’analisi dei dati, è destinato a diffondersi rapidamente nel Marketing. Come sanno bene i CMO, siamo in una importante fase di transizione, e customer journey e customer experience sono una vox media. Da una parte, tutto ciò che il cliente ha facoltà di conoscere, fare e vivere sui molteplici punti di contatto con i brand rappresenta un’enorme opportunità per posizionare meglio l’offerta e costruire una relazione proficua con ciascun individuo, identificando in maniera puntuale le sue esigenze e rispondendo colpo su colpo. Dall’altra, questo implica una complessità e una flessibilità che spesso fanno tremare le ginocchia persino alle organizzazioni più evolute sotto il profilo degli strumenti digitali. È infatti attraverso l’analisi dei dati prodotti dalle interazioni con i vari touch point, dalle transazioni on line e off line e, sempre di più, dalle conversazioni che i consumatori intrattengono sui social network che si possono ricavare profili accurati a cui indirizzare iniziative e campagne che intercettino il target proprio nei momenti e nelle situazioni in cui è possibile sprigionare il maggior valore per tutti gli attori coinvolti.
Cognitive computing per interpretare i dati del Marketing: campagne più efficaci
A dare manforte ai responsabili nell’affrontare questa sfida ci sono i Cognitive services marketing, che sfruttando l’Intelligenza artificiale riescono a riconoscere ricorrenze ed eccezioni in serie statistiche e dati (strutturati e non, come per esempio documenti, immagini, video e conversazioni fatte in linguaggio naturale) per imparare prima a descrivere e poi prevedere gusti, preferenze e comportamenti dei consumatori osservati, suggerendo per ciascun caso le azioni più indicate da intraprendere anche in funzione della disponibilità delle risorse aziendali. Con l’automazione dei processi di raccolta e analisi dei dati, di segmentazione dei target e di somministrazione delle campagne, i decisori di marketing possono occuparsi degli aspetti squisitamente strategici, della scelta degli elementi differenzianti rispetto ai competitor e delle attività di verifica sull’efficacia delle singole iniziative.
Non è fantascienza, e gli strumenti ci sono: tra startup e grandi vendor specializzati sui temi dell’Intelligenza artificiale, il mercato internazionale offre alternative sempre più valide e, grazie al Cloud, accessibili sia in termini di investimenti (con servizi on demand e logiche pay-per-use) sia di agilità sul fronte infrastrutturale: non avendo bisogno di implementazioni hardware o di installazioni software, le nuove piattaforme possono essere fruite da subito e senza dover stravolgere le architetture IT aziendali.
I trend del Cognitive Computing nel Marketing: metà delle imprese lo userà nel 2020
Si tratta comunque di un percorso di adozione graduale. Secondo una stima di IDC, più della metà delle imprese utilizzerà sistemi di Cognitive computing marketing entro il 2020, e attualmente, stando ai risultati dello studio “From data deluge to intelligent insights: Adopting cognitive computing to unlock value for marketing and sales”, realizzato a quattro mani da Ibm Institute for Business Value e Oxford Economics, il 64% di un campione di 900 Chief Marketing Officer interpellati a livello mondiale dichiara che il proprio settore è pronto ad adottare i servizi Cognitive. Il punto è che solo il 24% di loro ammette di essere in procinto di sviluppare strategie basate su questi tecnologie. E questo nonostante i CMO siano ben consapevoli dei vantaggi offerti dai Cognitive services. Gli intervistati infatti dicono che le nuove piattaforme potrebbero migliorare da un lato l’esperienza dei clienti, dall’altro portare benefici al conto economico dell’impresa, mettendo in evidenza il ROI su specifiche iniziative e orientando quindi l’allocazione del budget. Per i responsabili Vendite, invece, l’adozione dei sistemi basati sull’Intelligenza artificiale potrebbe portare a una visione a 360 gradi dei clienti, con la possibilità di orchestrare meglio la gestione delle lead e aumentare sensibilmente le conversioni. Il vero tema, però, è quello della personalizzazione dei contenuti e delle offerte. Superando il tradizionale concetto di segmentazione, i Cognitive services permettono di instaurare una relazione con i clienti dinamica, capace di evolvere e di adattarsi in funzione del contesto (a prescindere che si parli di on line e off line) degli obiettivi di business e soprattutto delle effettive esigenze della persona, che può trovare nei suggerimenti dei brand veri e propri supporti nel processo decisionale e soprattutto in quello d’acquisto.
Non è dunque un caso che, secondo un altro rapporto IBM (“The cognitive advantage global market report”), il 64% delle imprese più evolute tra quelle che hanno già intrapreso la strada del Cognitive stia sfruttando la tecnologia proprio a favore della divisione Marketing. IBM in questo caso non detiene solo un ruolo strategico come osservatorio del mercato: è anche e soprattutto uno dei player con esperienza più consolidata all’interno di un settore in rapidissima evoluzione. Grazie a Watson Marketing, l’offerta di Big Blue integra funzioni per attivare iniziative di marketing personalizzato basato sui customer insight generati dall’analisi dei dati dei clienti, con la capacità di aiutare chi progetta le campagne a offrire una digital experience a tutto tondo.
