Potenziare le vendite multichannel e coinvolgere il cliente in un’esperienza fidelizzante: la Business Intelligence applicata ai dati e allo store management permette alle aziende della moda e del lusso di centrare questi obiettivi. La sfida è tutta racchiusa nella capacità di utilizzare in modo coerente i dati estratti dalle prestazioni dei singoli canali di vendita e di contatto col cliente, online e offline. Gli analytics valorizzano le informazioni a disposizione del brand, ma solo se poggiano su un allineamento preventivo dei dati. I manager, tramite una dashboard, visualizzano così dati coerenti e in tempo reale per prendere decisioni strategiche efficaci. Altrettanto efficacemente e velocemente il personale di vendita e di marketing può indirizzare le proprie azioni se dispone di uno strumento per visualizzare rapidamente da mobile e dal punto vendita un profilo accurato del cliente.
“La nostra piattaforma di Enterprise Analytics raccoglie dati strutturati e non strutturati, anche complessi, e li categorizza in coerenza con gli obiettivi e le esigenze del cliente. Le informazioni richieste vengono poi visualizzate nei dossier su un’applicazione che abilita gli analytics anche su mobile”, afferma Luca Ferrari, Account Executive di MicroStrategy per il settore Fashion&Luxury. “Qualunque sia la sorgente del dato e il canale di vendita o touchpoint, la visualizzazione è aggiornata e omogenea per tutti coloro che vi accedono in un preciso momento”. MicroStrategy opera esattamente sugli elementi determinanti: allineamento delle informazioni contenute nel data warehouse aziendale e visualizzazione da mobile grazie a un’applicazione interattiva che restituisce dei “dossier” dal design accattivante, un fattore essenziale per le aziende del lusso.
Una sola versione del dato grazie alla governance centralizzata
Il concetto tecnico alla base di una piattaforma davvero efficace è quello di Single version of the truth, ovvero un unico database o database distribuiti sincronizzati tra loro dove il dato è sempre allineato. In questo modo, è possibile monitorare le performance dei processi aziendali (indicatori di vendita, profittabilità, processi produttivi) tramite ambienti predefiniti e ottenere dati certi utili in molteplici casi d’uso, con una governance del dato unificata. I brand così migliorano le vendite, tengono sotto controllo i costi, accrescono la cultura interna del dato e la capacità di fare innovazione.
Da un lato c’è il mondo dei dati aziendali, sempre più numerosi e complessi; dall’altro c’è l’esigenza di visualizzarli da parte degli utenti autorizzati. “MicroStrategy – spiega Ferrari – federa tutte le sorgenti dei dati. Il cliente ci indica quali devono essere i dataset, le categorie o gli attributi (per esempio, area geografica, tipo di prodotto, utente…) e le metriche (ordini, fatturato, redditività…) e in base a queste esigenze costruisce gli strumenti di analisi e definisce le visualizzazioni, che risulteranno così efficaci nell’informazione che offrono e coincideranno per tutti gli utenti”.
Tutti gli utenti collegati in un preciso momento visualizzeranno dati uguali su vendite, prezzi, costi e così via nella dashboard interattiva. E il management potrà governare i KPI in modo superiore, utilizzando gli indicatori direttamente per la strategia.
Fashion&Luxury, quanto costa il dato non allineato
Il cliente oggi agisce in modo multichannel e la sfida per le aziende della moda e del lusso è garantire su tutti i canali la stessa customer experience distintiva e personalizzata e lo stesso engagement cui il cliente è abituato all’interno dello store fisico.
Nei negozi, disporre di una dashboard interattiva con un profilo accurato del cliente vuol dire per il personale di vendita riuscire a visualizzare immediatamente tutti i dati a disposizione sullo stesso, come il tipo di prodotti già acquistati, i volumi medi di spesa o il livello di fidelizzazione, e personalizzare l’interazione e l’offerta. “Il dato istantaneo, su dispositivo mobile e anche su un’interfaccia grafica esteticamente attraente, è parte dell’esperienza del brand”, sottolinea Ferrari.
Nell’e-commerce diventa invece cruciale la reportistica per organizzare l’offerta e la gestione del magazzino e, ancora una volta, “la base di partenza è che tutto il management disponga di dati allineati”, dichiara Ferrari. “L’e-commerce ha caratteristiche specifiche che richiedono dai marchi un monitoraggio preciso delle prestazioni e una logistica efficiente”.
Per un brand che unisce la proposta offline con quella online è indispensabile seguire con la stessa immediatezza e disponibilità su mobile i dati dei diversi canali di vendita, su Internet o in negozio, che siano flagship, temporary o pop-up. “Per questo motivo, le dashboard devono monitorare tutti i parametri relativi ai canali di contatto e ne estraggono conoscenza”, prosegue Ferrari. “Possono per esempio indicare se un articolo è più venduto online che offline e permettere al management di organizzarsi di conseguenza. Reportistica per l’e-commerce e profilazione del cliente che entra nello store: MicroStrategy è in grado di coprire entrambi questi fattori chiave di successo con progetti agili che si integrano con le tecnologie già implementate e senza alcun vendor lock-in”.
Dalla Business Intelligence all’HyperIntelligence
Sui dati del brand si inserisce la Business Intelligence, che aiuta il cliente del Fashion&Luxury a fissare dataset precisi e a fare data blending, cioè a “raggruppare” i dati per categorie ragionate da cui estrarre le visualizzazioni coerenti su cui poggiare le decisioni di business. Per esempio, si possono visualizzare insieme i dati di vendita dei negozi propri e dei negozi terzi e allineare elementi come le geografie in cui il brand opera e le diverse valute. In particolare, con l’HyperIntelligence di MicroStrategy estrarre conoscenza dai dati è ancora più veloce: “Ottenere insight e intraprendere azioni coerenti è un’operazione semplice e viene portata nelle applicazioni che si usano tutti i giorni”, afferma Ferrari.
Funzionalità che generano un vantaggio competitivo per le aziende del lusso, che operano spesso a livello internazionale e che, con la pandemia, si sono aperte maggiormente all’e-commerce. Allineando e analizzando i dati di tutti i touchpoint, i brand riescono a fornire al cliente la stessa esperienza personalizzata e coinvolgente che ne rappresenta il tratto distintivo e la value proposition.
