Personalizzare la relazione con il cliente sondandone emozioni e valori, non solo abitudini e preferenze. È la nuova frontiera del marketing personalizzato e della Customer Experience, e si basa sulla psicologia cognitiva, comportamentale e sociale. Pioniere in questo ambito è Neosperience, società italiana fondata dall’AD Dario Melpignano che ha messo a punto una piattaforma Cloud in grado di effettuare l’analisi dei cosiddetti dati psicografici (Psychographics) per comprendere la personalità e le emozioni dei consumatori, ricercandone attitudini e opinioni. È un approccio in grado di rendere il marketing one-to-one, offrendo ai brand l’opportunità di iper-personalizzare l’interazione con il singolo cliente, a partire dalle sue caratteristiche più umane e distintive.
«Oggi per le aziende acquisire nuovi clienti e aumentare il valore di quelli esistenti è sempre più difficile – spiega Melpignano – . La pubblicità online è diventata poco efficace e costosa, le persone sono bombardate di messaggi e i brand non riescono più a diventare rilevanti nel top of mind. I brand devono diventare storyteller e creare una relazione diretta: la comunicazione è inefficace se si parla con tutti i clienti la stessa lingua. La nostra piattaforma permette di conoscere e fidelizzare clienti creando empatia, per parlare alla singola persona, attraverso tutti i touch point: app, web, piattaforme e anche punti vendita fisici». Il risultato di questo approccio, dal punto di vista dei marketer?
«Aumenta la rilevanza, il tasso di conversione e la marginalità, riducendo gli sprechi», chiosa il manager.
Questi servizi innovativi sono utilizzati dalle grandi aziende, in diversi settori: dalle banche, per personalizzare lo storytelling prodotti finanziari; dai brand del lusso, come accennato prima, per individuare tratti di personalità come il bisogno di unicità o di conformità, da Telco, Media Company e Utility, per creare modelli predittivi di churn e sviluppare azioni di recall umanizzate e personalizzate.
Prada, Esselunga, Intesa Sanpaolo sono alcuni dei clienti di Neosperience, da poco quotata all’AIM, con un fatturato che nel 2018 è stato di 8,5 milioni (+63% ).
Who's Who
Dario Melpignano
La psicologia cognitiva incontra l’analisi dei dati e l’AI
L’applicazione dei modelli psicografici permette dunque di cambiare il modo in cui i brand interagiscono con i propri clienti applicando le conoscenze scientifiche circa i meccanismi che regolano la mente umana e muovendo le leve giuste per aumentare il potere dei messaggi, offrendo esperienze personalizzate e memorabili, coerenti con i tratti distintivi di ciascun cliente e in grado di soddisfare i suoi bisogni più profondi e le sue inclinazioni emotive.
Un esempio? Il “bisogno di unicità” è un importante tratto psicografico, tipico delle persone creative, che amano essere “fuori dal gregge”. Nel fashion, queste informazioni sono cruciali: inutile suggerire a un cliente con questo tratto di personalità i prodotti più alla moda. Al contrario, per essere rilevanti e incontrare i suoi gusti meglio cercare di proporre capi unici e originali, con cui possa distinguersi e mostrare la sua originalità.
«La psicologia cognitiva da 40 anni approfondisce le sue conoscenze. Basandoci sulle evidenze scientifiche e sull’ampia letteratura esistente sui comportamenti sul web, abbiamo sviluppato modelli proprietari che grazie all’intelligenza artificiale sono in grado che individuare correlazioni fra comportamenti e tratti della personalità, analizzando un ampio data set reato con interviste a oltre 100mila persone», specifica Melpignano.
Un’attenzione particolare è riservata all’etica, per contrastare il rischio che questi strumenti possano essere usati in modo improprio, in assenza di regole morali e deontologiche: l’obiettivo è infatti creare valore per le persone e per le aziende.
6 secondi per lasciare tracce della personalità online
All’atto pratico, l’analisi avviene inserendo del codice all’interno di sito o app che monitora i comportamenti di navigazione dell’utente, che resta sempre anonimo. «Bastano 6-10 secondi per lasciare le prime tracce dello stile cognitivo», specifica il manager.
Un servizio molto richiesto, in diversi settori di business, è la cosiddetta image memorability, un sistema di Intelligenza Artificiale predittivo che consente di capire che percentuale di persone ricorderanno a distanza di un mese un’immagine Web, e cosa si ricordano, utilizzando le mappe di calore. La stessa soluzione permette di comprendere la memorabilità di una vetrina di un punto vendita, elaborando il video di una telecamera.
