Il CEM (ovvero Customer experience management, gestione dell’esperienza del cliente) è un evoluzione del CRM (Customer Relationship Management, software utile per gestire la relazione con il cliente). Il CEM come obiettivo principale di qualsiasi strategia distributiva. I retailer fisici, invece di misurare la quantità di vendite per metro quadro dovranno imparare a misurare la qualità dell’esperienza che possono generare per ogni metro quadro delle loro superfici. Attrazione, ingaggio, informazione e fidelizzazione, infatti, si giocano sull’abilità di intercettare ogni singola mossa del cliente in store. Che sia al telefono, da solo o in compagnia, in cerca di qualcosa, curioso o semplicemente annoiato, i retailer dovranno pianificare sempre nuove formule di comunicazione. La sfida? Moltiplicare gli inneschi della relazione, coniugando fisico e digitale.
L’omnicanalità dei consumatori e le ultime evoluzioni tecnologiche stanno introducendo nuove metriche utili al business. Gli analisti di KPMG fotografando i “Global Retail Trends 2018” parlano addirittura di Experience Economy, sottolineando come da qui ai prossimi due anni sarà la gestione della customer experience a fare la differenza, più ancora delle politiche di prezzo e di prodotto. A dispetto di chi profetizzava la fine dei negozi fisici, gli esperti ribadiscono che a sparire saranno solo i negozi noiosi. Le proiezioni confermano che da qui al 2019 il 90% delle vendite continuerà ad avere la sua ragione d’essere in un punto vendita fisico. Quali saranno, allora, le soluzioni capaci di garantire ai retailer un customer experience management vincente?
Customer Experience Management significa trasformare il negozio in un hub multiesperenziale
Le potenzialità dei retailer oggi sono davvero infinite. I concept store mixano luci, profumi ed elementi d’arredo coordinati per creare un’esperienza nel consumatore simile a un viaggio indimenticabile. Ma il customer experience management si concretizza in una regia sempre attenta e mirata. La differenza, infatti, si fa incorporando una molteplicità di tecnologie visibili ed invisibili per tessere un palinsesto di servizi mirati, possibilmente studiati per ogni tipo di cliente. Il negozio è attrattivo se progettato per essere un hub multiesperenziale che, a differenza dell’online, riesce a colpire tutti i 5 sensi dei clienti, lavorando su diversi piani emozionali.
1) Immaginare lo store come una rete in cui ogni nodo è un potenziale touchpoint
Ogni metro quadrato dello store, infatti, può diventare un potenziale touchpoint della relazione e del business. Installazioni interattive, oggetti connessi e comunicanti, soluzioni di geolocalizzazione, app ma anche scaffali, tavoli o specchi intelligenti aiutano i brand a erogare informazioni e a raccogliere informazioni.
Commessi (anzi, sales assistant) dotati di tablet o di smartphone che seguono il cliente offrendo informazioni precise (permettendo di risolvere anche i pagamenti) trasformano la mobilità in store in un servizio a valore aggiunto. Beacon che sfruttano il Bluetooth per garantire nuovi flussi informativi vedono la geolocalizzazione come un’alleata preziosa del marketing. La progettazione deve pensare agli spazi come a una rete virtuale capace di imbrigliare l’attenzione dei clienti in ogni modo possibile, non appena fa il suo ingresso nello store.
2) Progettare interazioni in tempo reale
Gli analisti di KPMG citano un report di Salesforce.com secondo cui oltre 6 consumatori su 10 (64%) si aspettano che le aziende rispondano e interagiscono con loro in tempo reale. Customer Experience Management significherà saper cortocircuitare i vari percorsi dei consumatori, facendo convergere punto di ingaggio e punto di acquisto. A vincere saranno i brand che sapranno garantire istantaneità, gratificazione e personalizzazione. Il consiglio degli esperti ai retailer è di non rinunciare al negozio fisico, che rappresenta una grossa opportunità in termini di competitività e di brand awareness. Nella sfida con l’e-commerce è necessario trovare il giusto equilibrio. L’obiettivo, infatti, è raggiungere in consumatori in tutti i modi possibili, attraverso servizi costruiti davvero su misura. Sensori e soluzioni di digital signage interattivi, infatti, oggi risolvono anche la progettazione più creativa.
La generazione Z non ha ancora un grosso potere d’acquisto ma sta già influenzando in modo consistente la distribuzione quando chiede, anzi esige Wi-Fi, pagamenti elettronici, etichette parlanti, camerini magici, installazioni per testare i prodotti e una gamification capace di dare allo sconto la forma del gioco. Customer Experience Management non significa pensare ai consumatori ma capire cosa pensano i consumatori: cosa si aspettano, che cosa vogliono, che cosa gli può piacere e che cosa no. L’istantaneità si ottiene maturando una visione multidimensionale dei consumatori che vada ben oltre la tradizionale segmentazione dei target.
3) Usare sempre più e sempre meglio l’Intelligenza Artificiale
Già un paio di anni fa Gartner aveva predetto che entro il 2020 l’85% delle interazioni con i consumatori sarebbe avvenuta senza un coinvolgimento umano. E non solo per ottimizzare gli ordini e i riordini in base agli andamenti degli scontrini. Analisi e algoritmi alla mano, già da quest’anno i retailer stanno scoprendo il valore dell’Intelligenza Artificiale. Oggi interfacce di conversazione sempre più simili al linguaggio naturale e assistenti vocali stanno diffondendosi a macchia d’olio nel mondo della distribuzione, per fornire consigli per gli acquisti e suggerimenti. Le chatbot incorporate nei siti web dei brand stanno dando i loro frutti in termini di customer satisfaction. Anche la realtà aumentata attinge all’AI per garantire ai clienti in negozio una esperienza aumentata: le virtual fitting room stanno trovando infatti nuove declinazioni applicative.
Il machine learning integrato nel Customer Relationship Management aiuta a capire meglio intenzioni e propensioni dei consumatori contribuendo a progettare un customer experience management sempre più puntuale, veloce e allineato ai desiderata di ogni tipo di cliente. Grazie ai siti di e-commerce, alle app e ai social media la quantità di informazioni a disposizione dei retailer è tale da poter alimentare i sistemi di Intelligenza Artificiale e ottenere soluzioni geolocalizzate e altamente personalizzate. Dalla fase di prevendita alla fase di postvendita l’AI diventerà un ingrediente tecnologico primario del customer experience management.
4) Essere autentici, trasparenti ma anche eticamente coerenti
L’autenticità è sulla punta della lingua di ogni marketer odierno. Il motivo? Che è entrata ampiamente nel processo decisionale del cliente. La fiducia dei consumatori è crollata: oggi i clienti esigono massima onestà e trasparenza. KPMG cita un sondaggio internazionale di Cohn & Wolfe secondo cui il 72% dei consumatori dice di volere dai brand soprattutto l’autenticità, prima di un punto percentuale rispetto all’unicità (71%). In sintesi, non si può fare Customer Experience Management senza considerare come i clienti siano diventati più esperti, più informati e più attenti (in tempo reale) a quello che vedono e sentono.
Tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni relative ai prodotti vanno ben oltre gli obblighi di legge. Sono un’occasione importante per iniziare una nuova conversazione con i consumatori. Secondo il Reputation Institute nel 2018 solo il 56% dei consumatori riteneva che le aziende fossero capaci di offrire un’esperienza consistente mentre il tema dell’autenticità registrava un calo della fiducia: nel 2017 il 64% degli intervistati aveva dichiarato di trovare autenticità nelle aziende rispetto a quanto dichiarato e quanto fatto, scesa al 48% nel 2018.
I clienti hanno imparato a verificare e a confrontare non solo i prezzi ma anche i giudizi e le opinioni. Sono molto attenti all’origine dei prodotti ma anche alla coerenza e all’etica dei brand. Autenticazione e anticontraffazione non sono gli unici motivi per cui è importante investire in una nuova comunicazione a livello di filiera. Gli analisti riportano i dati di una ricerca condotta da YouGov e Global Poverty Project secondo cui il 74% degli intervistati sarebbe disposto a pagare di più i capi di abbigliamento se ci fossero le garanzie che gli operai che li fabbricano sono pagati in modo equo e lavorano in adeguate condizioni di sicurezza. Secondo il Global Corporate Sustainability Report pubblicato da Nielsen il 66% dei consumatori sono disposti a spendere di più se un prodotto proviene da un marchio sostenibile (considerando solo i millennial, le risposte salgono a quota 73%). Garantire autenticità e trasparenza informativa sarà dunque un altro tech trend da tenere bene a mente per definire un Customer Experience Management allo stato dell’arte.
