Customer Experience: cos’è, perché è strategica per le aziende e quali sono le tecnologie per migliorarla

La Customer Experience (abbreviata CX) è l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda: non solo shopping, dunque, ma una interazione/relazione che include customer care and support e l’interazione con il brand. Mai come ora l’esperienza è stata così strategica e differenziante per un’azienda, tanto che oggi la Customer Experience è diventata determinante all’interno delle strategie di Marketing, incluso il Digital Marketing. Per decenni il mantra è stato “the Customer is the King” (“il Cliente è il Re”), ma solo negli ultimi tempi questo slogan è riuscito ad entrare a fondo in ogni aspetto del business, tanto da rendere la Customer eXperience una vera e propria “disciplina di business” da governare (non a caso si parla di Customer Experience Management e gestione del Customer Journey): strategie, processi, organizzazione, assistenza, tutto viene attualmente incentrato sul cliente e soprattutto sull’esperienza che esso vive.

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Una definizione di Customer Experience

La Customer Experience, spiega l’esperto di P4I Federico della Bella, può essere definita come una sequenza di interazioni che avvengono tra una persona e un brand in una serie di punti di contatto (i touch point) lungo il viaggio, ovvero il Customer Journey e durante l’intero ciclo di vita del cliente, ovvero il percorso che il cliente percorre numerose volte durante l’intera vita utile. Queste interazioni generano impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali. In ogni touch point avviene uno scambio di informazioni, dati e sensazioni.

La Customer Experience che si evolve

Molti analisti sostengono che il successo aziendale oggi dipende in prima battuta da come un’impresa si relaziona con i propri clienti; le persone interagiscono, comunicano e spendono denaro non più seguendo solo l’influenza di messaggi pubblicitari e le azioni del marketing, ma piuttosto in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con i brand.

È un importante cambio di prospettiva perché, in quest’ottica, il successo di un’azienda non dipende più solo dal suo prodotto e servizio (benché questi rimangano ovviamente a fondamento) ma da come vengono “vissuti” dagli utenti, prima, durante e dopo l’acquisto. Non sono dunque impattate solo le divisioni Marketing e Comunicazione ma tutta l’azienda, dalla pre-vendita fino alla Supply Chain, dall’HR fino all’assistenza: si pensi a quanto incidono la consegna e il packaging sull’esperienza di un prodotto, o la gentilezza e professionalità del personale in negozio, al telefono e nelle chat online.

La pandemia, un punto di svolta

Questi trend, già in atto da tempo, si sono accelerati durante la pandemia da Coronavirus. Le abitudini d’acquisto sono cambiate con l’e-Commerce che ha avuto un vero boom: in molti hanno apprezzato per la prima volta i vantaggi degli acquisti online e per i negozi fisici si prospetta una profonda trasformazione.

Il Customer Journey nell’economia dell’esperienza

Che si tratti di prendere in prestito vestiti, affittare delle case, prenotare macchine, offrire delle micro-competenze in cambio di altri skill, stiamo assistendo ad un cambiamento comportamentale dei consumatori che hanno sviluppando un appetito verso tutto ciò che viene definito “sharing economy”, al punto da scegliere un brand, un prodotto, un servizio ma anche una “semplice” interazione non più sulla base della qualità in sé (del prodotto, del servizio ricevuto, ecc.) ma sul valore dell’esperienza percepita e vissuta da altri clienti prima ancora che da loro stessi, questo anche perché la qualità si è mostrata essere, nella gran parte dei casi, un valore aleatorio e completamente relativo.

Valutare la Customer Satisfaction

I fattori che possono influenzare il Customer Journey (il desiderio, la necessità di conoscenza e approfondimento, fino alla decisione di acquisto e, ancora, fino alla richiesta di supporto durante le fasi di acquisto o post) sono una serie di stimoli a combinazione variabile.

Valutare la Customer Satisfaction non è mai stato così complesso; gli utenti oggi hanno di tutto: dispositivi, canali, informazioni e possibilità di scelta… ed hanno un potere decisionale concreto, determinante persino nelle scelte di investimento ed innovazione delle aziende. Questo perché a condizionare le scelte dei consumatori non è più l’economia del bisogno ma, come accennato, quella del piacere e dell’attenzione, un modo sintetico per descrivere l’economia dell’esperienza; l’esperienza del cliente deve diventare dunque il reale centro dell’attenzione delle strategie aziendali che devono quindi modellarsi sulla base di questa nuova prospettiva.

Customer Experience: cosa significa concretamente e perché è strategica per le aziende

Come già visto in precedenza, partendo dal punto di vista dell’utente/cliente e di ciò che oggi desidera, potremmo definire la Customer Experience come la somma delle esperienze (emozioni, ricordi, soddisfazioni ma anche lamentele o richieste di aiuto) che una persona (anche nel caso delle relazioni B2B, perché alla fine è sempre una relazione tra persone) matura e vive nella sua interazione con un brand lungo tutte le fasi di questa relazione/interazione che, come abbiamo visto, non si esaurisce affatto con il processo di acquisto. Si parla anche di Digital Customer Experience in riferimento solo alle attività online.

Il valore dell’esperienza offerta ai clienti è ciò che fa la differenza..

Come confermato da KPMG nello studio “L’Eccellenza nella Customer Experience”, non è più sufficiente vendere prodotti e servizi di qualità, ma è necessario offrire esperienze a 360 gradi e ad alto valore aggiunto durante tutti i momenti di contatto tra brand e consumatore. Il focus sulla soddisfazione di un insieme di esigenze in una prospettiva intersettoriale ha portato le aziende tradizionali a un redesign della value proposition in ottica ‘cliente-centrica’, partendo dall’ascolto della Voice of Customer.

In altre parole, nell’economia dell’esperienza l’elemento differenziante per un’azienda è rappresentato dal valore esperienziale che riesce a garantire ai propri utenti/clienti, un valore che non può più fondarsi sul prodotto o il servizio ma che dev’essere costruito e gestito attorno alle esigenze, alle aspettative e ai desideri delle persone.

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Customer Experience Management

La diffusione su larga scala delle piattaforme social, digitali e mobile ha portato le persone a sviluppare una preferenza sempre maggiore per un approccio “self service” di interazione con i brand. Di fronte a queste tendenze è evidente che le aziende più innovative stiano cercando nuove modalità di interazione, ingaggio e fidelizzazione con gli utenti, ricerca che sta portando molte realtà a sperimentare le potenzialità di AI Intelligenza Artificiale, realtà virtuale e chatbot.

Analizzare i dati è fondamentale

Ecco perché un’ analisi più intelligente dei dati dei clienti è il fattore con maggiore impatto sull’esperienza che potranno offrire al loro pubblico perché è la chiave per riuscire a raggiungere il desiderato livello di personalizzazione. Per questo, Customer Experience Management deve significare per l’azienda la capacità di governare i dati in modo organico e coordinato da cui estrarre le informazioni che concorrono a determinare le propensioni all’acquisto di una persona o di un’azienda, declinate su più formule di attrazione e di attenzione.

Dal negozio fisico al chiosco interattivo, dal sito di eCommerce alla app, dal couponing al contact center, il viaggio che compie una persona o un’azienda verso l’acquisto di un prodotto o l’accesso ad un servizio può essere immediato (istintivo) (vedo/compro) oppure lunghissimo (ponderato), fatto di analisi e confronti continui ed influenzato da svariati input.

Ecco allora che vendere non significa più offrire un prodotto o un servizio ma far percepire un valore differenziante; e, come accennato, l’elemento differenziante è rappresentato dal valore che l’utente stesso attribuisce al prodotto e servizio, l’azienda dovrà lavorare sul quel valore (che non significa cambiare la percezione dell’utente rispetto al valore, elemento e giudizio molto soggettivo ovviamente, ma costruire una eXperience così soddisfacente, gratificante, personalizzata da “gestire” e “stimolare” la percezione del valore).

Un modello per costruire la CX: le 4 C

Come interpretare e gestire la Customer Experience di clienti? Quali sono oggi i modelli di riferimento oggettivi?  Il Research Journal of Economics propone un modello innovativo, che attualizza il tradizionale marketing mix basato sulle 4 + 3 P di Prodotto e Servizio (Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione, Processo, Persone, Physical Evidence) ancora centrato sull’impresa e la sua offerta (Unique Value Proposition), proponendo il modello delle 4 C, completamente centrato sulle esperienze vissute dai clienti.

• Consumer wants and needs (desideri e bisogni dei clienti)
• Costi monetari e non monetari sopportati dal cliente per l’accesso e la fruizione dei servizi
• Convenienza: ad avere il singolo cliente nel proprio portfolio (valutando se i costi di acquisizione, gestione e retention superano il Customer Lifetime Value del cliente)
• Comunicazione con il cliente, lungo l’intero ciclo di vita.

Il modello definisce e classifica i touchpoint, secondo il livello di possesso e di controllo che l’impresa ha su ciascuno di essi.

Le tecnologie a supporto della Customer Experience

La creazione di una Customer Experience fluida e coerente, pur essendo un requisito di base, trova ancora oggi nelle aziende una certa resistenza in quanto è, erroneamente, vista come un’attività dispendiosa, anche se è vero che essa richiede innovazione dei processi che devono diventare coerenti e coordinati e l’adozione di tecnologie all’avanguardia. Praticamente ogni giorno emergono tecnologie innovative, quelle note come MarTech (Marketing Technologies) che consentono a chi le adotta di soddisfare i clienti con sempre nuove modalità. In alcuni casi capire in quali tecnologie investire può fare la differenza tra il successo e il fallimento di una iniziativa.

I ricercatori e gli esperti hanno individuato cinque tendenze tecnologie emergenti che dovrebbero far parte della roadmap strategica per la Customer Experience Management delle aziende.

Iper-personalizzazione

le migliori Customer eXperience sfruttano informazioni e dati di qualità per offrire prodotti, contenuti e servizi altamente personalizzati, rilevanti e tempestivi rispetto al contesto e alle esperienze uniche del singolo cliente;

Chatbot

Grazie all’impiego di regole pre-codificate o del Machine Learning, cioè dell’apprendimento automatico, i chatbot possono sostituire gli operatori utilizzando i dati dei clienti e quelli aziendali per fornire risposte più rapide e più personalizzate (per esempio quando impiegate in servizi di pre e post vendita, di supporto, help desk, e customer care); i chatbot consentono un’esperienza self-service più naturale e stanno diventando rapidamente un must-have per le aziende che hanno frequenti contatti diretti con i propri clienti;

Integrazione dei touchpoint

Le realtà aziendali all’avanguardia nella Customer Experience stanno andando oltre le esperienze omni-channel e stanno già pensando alla fase successiva spesso denominata “no channel”, quella che nasce indipendente dai canali e quindi si declina sui canali integrati, in cui più touchpoint (i punti di contatto, i canali con i quali un utente interagisce, entra in contatto, con un’azienda) vengono combinati dinamicamente per formare gli elementi di un insieme unico. Lavorare su canali integrati per le aziende significa combinare più touchpoint simultaneamente (e quindi più iniziative combinate ed integrate) per creare un’esperienza unica, consistente e coerente anziché passare costantemente da un canale all’altro (che è esattamente, come abbiamo visto, ciò che vogliono i clienti/utenti);

Internet of Things (IoT)

Potrà sembrare strano inserire l’IoT nei temi della Customer eXperience ma è anche consentendo a prodotti, servizi e altri asset digitali di acquisire e condividere dati che si può sviluppare un Customer Journey e gestire l’esperienza degli utenti in un’ottica nuova, basando il percorso e l’esperienza su informazioni acquisite in tempo reale, per esempio attraverso l’analisi di dati inerenti ai trend di consumo o alle prestazioni dei prodotti. Grazie all’Internet of Things è infatti possibile capire come i clienti utilizzano i prodotti e intervenire con opportuni aggiornamenti, migliorando così le iterazioni e le relazioni future. Inoltre i dati ricavati dall’IoT consentono di prevedere le future esigenze sulla base dei comportamenti pregressi, agendo d’anticipo per soddisfare le persone o le aziende clienti;

Intelligenza adattiva

Le nuove tecnologie come l’apprendimento automatico e l’Intelligenza Artificiale fanno sì che le applicazioni di Customer Experience Management possano “imparare”, generando automaticamente successive iterazioni di sé stesse, in grado di soddisfare ogni volta in misura sempre maggiore le aspettative degli utenti. Ne risultano per esempio applicazioni cloud che si evolvono di pari passo con le esigenze dei clienti o delle variazioni delle condizioni di mercato.

Su quest’ultimo fronte, sono state rilasciate nuove app per la Customer Experience basate sull’Intelligenza Artificiale, che permettono ai professionisti di commerce, marketing, vendite e servizi di lavorare sull’intero ciclo di vita del cliente, in tempo reale, per offrire esperienze più smart ed efficaci.

L’importanza dei dati per migliorare la Customer Experience e creare engagement

Secondo lo State of Marketing Report 2023 di Salesforce, gli esperti di marketing stanno ridefinendo il coinvolgimento dei clienti attraverso interazioni più intelligenti e mirate. I dati non hanno più un ruolo di supporto tra i vari strumenti a disposizione degli esperti di marketing, ma sono diventati degli elementi mission-critical indispensabili per ogni moderna azienda digital-first.

La User Experience e l’impatto sul Conversion rate dell’eCommerce

L’esperienza del cliente è fondamentale nell’e-Commerce, per garantire un tasso di conversione in linea con le attese. Spesso quello che accade è che si pone molta attenzione all’aspetto estetico, ma poi l’utente non riesce a orientarsi nel sito o peggio ad acquistare. Un progetto di e-Commerce e App deve riservare un posto importante alla progettazione della User Experience e al testing fin dalle fasi iniziali, attività di fondamentale importanza sia prima che dopo il lancio, perchè permette di intervenire tempestivamente ed evitare impatti negativi sul business e sull’immagine del brand. L’usabilità incide molto sul giudizio che le viene dato ed è quindi un aspetto su cui lavorare con attenzione e con costanza.

Customer Experience software

I software di Customer Experience sono strumenti progettati per migliorare l’interazione tra un’azienda e i clienti, soddisfare le loro esigenze e creare un’esperienza positiva. Comprendono una vasta gamma di funzionalità, come la gestione dei dati della customer base, la marketing automation e la gestione delle interazioni sui vari canali di comunicazione. Affidarsi a soluzioni per la CX permette, infatti, di monitorare e analizzare costantemente l’efficacia delle strategie messe in atto, fornendo dati e metriche utili per valutare l’impatto delle azioni intraprese e apportare eventuali miglioramenti. Vediamo, dunque, alcune delle soluzioni presenti sul mercato italiano.

Freshdesk

Freshdesk è un tool offerto da Freshworks che consiste in un sistema di ticketing e customer service che consente di gestire le richieste dei clienti in modo efficiente, con funzionalità come chat dal vivo, automazione dei task e integrazioni con altri strumenti di pianificazione, tra cui dashboard per assegnare ciascuna attività ai team di supporto.

HubSpot Service Hub

Quella offerta da Hubspot è una piattaforma di customer service basata sul Cloud e progettata per semplificare i processi di gestione delle richieste dei clienti e migliorarne il coinvolgimento. Consente di gestire ticket di supporto, creare una knowledge base, automatizzare i processi e monitorare le metriche di Customer Experience.

Medallia

Medallia Experience Cloud riunisce tutti i dati esistenti per creare un profilo dell’esperienza di ogni cliente, compresi quelli che non rispondono ai sondaggi, per realizzare una segmentazione di mercato, analizzare ogni singolo journey e offrire esperienze personalizzate e memorabili.

Qualtrics

Un altro tool che svolge indagini e ricerche di mercato approfondite è Qualtrics. La piattaforma raccoglie dati su clienti, prodotti, marchi e dipendenti per migliorare i servizi e aumentare la fidelizzazione.

QuestionPro

Si tratta di un software la gestione della CX, progettato per aiutare le organizzazioni a prendere decisioni aziendali informate e basate sui dati. Un tool semplice e facile da usare che include strumenti per la creazione, la distribuzione e l’analisi del feedback.

SurveyMonkey

Una piattaforma che permette di creare in modo facile e intuitivo indagini, quiz e sondaggi per qualsiasi tipo di pubblico. Attraverso SurveyMonkey è possibile anche ricevere supporto tramite sito web, e-mail, chat su dispositivi mobili e social media.

SurveySparrow:

Si tratta della prima piattaforma di sondaggi online lanciata nel 2017 che permette, tra le altre cose, di realizzate survey NPS (Net Promoter Score) per raccogliere il feedback istantaneo dei clienti e verificarne la fedeltà e condividere le loro recensioni tramite SMS, e-mail, WhatsApp e altri canali social.

Zendesk

Anche in questo caso si ha a che fare con un software che offre soluzioni per la gestione dei ticket di supporto, la creazione di una knowledge base, la gestione delle chat dal vivo e l’analisi dei dati dei clienti.

Tra le altre soluzioni vale la pena menzionare Zoho CRM, Trengo, Callpage, che consente agli utenti di connettersi in modo agile con i team di supporto programmando una chiamata telefonica o una videocall, Hotjar, uno strumento di visual analytics che fornisce interessanti insights circa il comportamento dei clienti sul sito web, Uberall CoreX, SurveyLengend, che permette di creare sondaggi ottimizzati anche per dispositivi mobili, LiveAgent, Bitrix24 e Pipedrive.

Articolo originariamente pubblicato il 25 Ott 2021