Sono ormai moltissimi i brand che hanno sviluppato strategie di marketing e comunicazione incentrate sul customer engagement, uno degli obiettivi forse più critici in quest’epoca – dagli analisti identificata come quella della WeGeneration – in cui tutte le persone vogliono sentirsi protagoniste di una storia da condividere sui Social Media. Tra il dire e il fare però, come sempre, ci dev’essere una strategia molto chiara e, soprattutto, efficace, che dia risultati misurabili e possa quindi essere “affinata” in un processo di miglioramento continuo.
Un risultato che il team del brand Cornetto Algida, marchio della multinazionale Unilever, ha raggiunto puntando su Data Analytics e Insights quali strumenti non solo tecnologici ma anche strategici per un coinvolgimento diretto e continuo dei fan. A raccontarlo sono Vittorio Cerulli e Lorenzo Pasciuto, rispettivamente Global Insight Business Partners e Global Digital Brand Manager di Unilever, sul palco milanese del Mashable Social Media Day 2017.
Data Analytics per creare contenuto rilevante localmente, replicabile globalmente
La strategia marketing presentata dai due manager parte da una visione orientata alla Customer Centricity che presuppone una forte focalizzazione su Data Analytics e Insights, «che per noi è addirittura unità di business», dice Cerulli. «Ci siamo chiesti: come possiamo definire una strategia di ingaggio delle persone che possa avere rilevanza localmente ma che ci permetta di portare il brand nel mondo raccogliendo quindi successi a livello globale?».
L’analisi dei dati e degli Insights che ne derivano, in un ciclo continuo di sintesi, orientamento, sperimentazione e planning, è stata la risposta. «La nostra strategia si basa su quattro pilastri fondamentali, che noi chiamiamo unità di Insights – spiega Cerulli -. La sintesi dei dati è la prima di queste unità che si concretizza con l’integrazione e la visualizzazione di dati provenienti da differenti fonti: social media e business analytics, dati e informazioni provenienti dalle linee dedicate al customer care, dati e informazioni dei canali di digital marketing».
Il secondo pilastro della strategia di Data Analytics e Insights afferisce alla sfera più “umana”, all’analisi cioè delle “caratteristiche” delle persone che interagiscono con il brand Cornetto Algida. «Noi lo chiamiamo “orientamento al futuro” perché in questa unità ricadono, per esempio, le analisi e le comparazioni relative alle generazioni di utenti, Millennials contro Centellians, per esempio», è la spiegazione di Cerulli.
C’è poi il pilastro della sperimentazione dove ricadono tutte quelle attività di analisi relative ai progetti di innovazione dove si sperimentano nuove campagne, nuove modalità di interazione, nuovi strumenti, nuovi servizi, ecc. Tutte attività che necessitano quindi di continuo affinamento per essere migliorate ed eventualmente realizzate poi su larga scala.
La quarta unità è in realtà trasversale a tutte le altre perché si riferisce al planning strategico integrato che, di fatto, ingloba anche tutte le altre.
Crowdsourcing e Live Optimization per un customer engagement efficace
Le basi strategiche illustrate da Cerulli sono quelle che hanno permesso di realizzare una campagna di marketing e comunicazione incentrata sui video, realizzata e distribuita in 15 paesi del mondo.
«Uno degli elementi di ingaggio più efficaci che abbiamo potuto sperimentare con successo è il crowdsourcing», racconta Pasciuto. «Abbiamo chiesto agli utenti di fornirci le loro idee e fare anche proposte di contenuto, sia sulla base di ciò che avrebbero voluto ricevere loro come persone sia secondo la loro creatività».
È dall’entusiasmo con cui Pasciuto racconta la positività degli “effetti collaterali” che si deducono i benefici per il brand: «le idee interne ed esterne si moltiplicano in modo esponenziale, si eliminano lotte interne tra vari team, si dà voce ai potenziali consumatori e a come loro vedono il brand», racconta il Brand Manager. «Il crowdsourcing ci ha permesso anche di stringere relazioni interessanti con registi di tutto il mondo che possono tornare utili per campagne future e, cosa da non sottovalutare affatto, ci ha permesso di “immedesimarci” nei consumatori e di comprendere meglio come vedono il brand e cosa desiderano».
«Una volta partita la campagna abbiamo continuato a monitorare i video e a creare contenuti in funzione di come questi venivano fruiti, commentati, condivisi sui Social Media; insomma, sempre prendendo spunto dalle azioni reali dei consumatori sui vari canali social», ha aggiunto ancora Pasciuto.
Ad esprimere il potenziale di business di una campagna di questo tipo sono poi i numeri dei successi e le attività parallele che ne sono derivate:
– 480 milioni di views nei primi due anni di campagna;
– aggiunta di contenuti video interattivi con la possibilità per gli utenti di scegliere e cambiare, per esempio, i protagonisti (è il primo esperimento di video interattività che non richiede app aggiuntive da installare);
– 70% di positive sentiment che ha un impatto diretto sul “brand love”, cioè sulla fidelizzazione delle persone.
