Il Digital Marketing ha cambiato profondamente il lavoro e il ruolo del Marketing Manager. Le tecnologie MarTech, infatti, invadono letteralmente le aziende: l’osservatorio “Marketing Technology Landscape 2019” lo scorso aprile ne ha mappate ben 7.040, contro le 150 identificate nel 2011. E c’è addirittura chi parla già di MadTech, ovvero della fusione di marketing, advertising e tecnologie, come del nuovo tech topic per i marketer. A questa evoluzione tecnologica dirompente si accompagnano nuovi approcci che il Digital Marketing promuove. Approcci centrati sui dati (data driven) e sui risultati (performance driven), in cui il Marketing Manager è chiamato quotidianamente a rivedere l’alchimia del mix di azioni promo e ADV sulla base della risposta del mercato rilevata in tempo reale. Un mercato che non è più un’entità fumosa ma la somma di singoli profili e silhouette dinamiche, che cambiano continuamente per restituire una fotografia sempre aggiornata del consumatore e delle sue peculiarità, hobby, interessi e gusti.
Il valore dell’infrastruttura
In un mondo in cui il numero di individui che non solo si informa online, ma che acquista sul web aumenta, le strategie omnichannel prendono il sopravvento. Ed è proprio conoscere ogni, singolo, punto di contatto che oggi compete al ruolo del Marketing Manager. A supportarlo, potentissimi strumenti di Digital Marketing e Marketing Automation sostenuti da un’infrastruttura abilitante che, grazie alle reti broadband fisse e mobili, alla connettività IoT, al Cloud, alle offerte “tutto incluso” e As a Service, rendono possibile non solo abbandonare le logiche di cluster in favore della massima personalizzazione, ma anche intervenire in real time sul marketing mix per adattarlo alle esigenze di un consumatore sempre più curioso e volubile e, in definitiva, sempre meno fedele al brand.
Presente e passato del ruolo del Marketing Manager
Un passato scandito da strategie orientate alle “4P”, in cui ci volevano settimane, a volte mesi per capire se una certa campagna promo o ADV aveva centrato gli obiettivi. Un presente in cui tutto è scandito dal leitmotiv dell’omnicanalità, dell’integrazione seamless e fluida di tutti i canali, e in cui gran parte dei risultati è facilmente misurabile in tempo reale. Accanto alla conoscenza dei processi che governano le dinamiche promozionali, l’advertising e la comunicazione, il Marketing Manager deve oggi dimostrare di possedere competenze informatiche più raffinate rispetto al passato. E se in passato la formazione sulle materie economiche era il principale requisito, negli ultimi anni molte aziende privilegiano alla strategia la conoscenza delle tecnologie digitali nella selezione di CMO e direttori marketing. Il perché è piuttosto evidente. Chi ha iniziato a occuparsi di marketing strategico anche solo un decennio fa ragionava ancora in termini di pubblicità tabellare sui giornali, spot pubblicitari, campagne promozionali trimestrali… Oggi, invece, le preoccupazioni del Marketing Manager sono quelle che riguardano reach, impression, open rate, numero di visitatori unici, like, retweet, Customer Lifetime Value… Sì perché il Digital Marketing condiziona pesantemente le strategie, non solo quelle del marketing come è ovvio, ma quelle dell’azienda nel suo complesso.
Si moltiplicano i touchpoint
Al CMO è affidato il ruolo di promuovere non solo il brand e i suoi prodotti ma anche i valori fondanti dell’azienda, su tutti i canali di comunicazione e i touchpoint. E oggi, con il digitale sempre più pervasivo nella vita del consumatore, sono davvero tanti: dal sito web ai social media, passando attraverso App mobile e totem interattivi, senza tralasciare oggetti smart e Web TV. Capire le dinamiche di un contatto che non è più mediato da un operatore ma condotto in completa autonomia, a qualsiasi ora e in qualunque luogo, è solo il primo passo. Riuscire, poi, a far risaltare il brand con i propri prodotti, servizi e valori unici è un altro punto cruciale. Suscitare curiosità e attenzione, attrarre, ingaggiare, fidelizzare sono tutti elementi essenziali di quello storytelling che mira a far conoscere gli elementi distintivi e fondanti dell’azienda, e a condividerli. Riuscire nell’impresa, con un cliente sollecitato quotidianamente dai mille stimoli e lusinghe di un marketing che punta sempre più spesso sull’unicità dell’esperienza d’acquisto, non è facile. Unicità che è possibile solo attraverso approcci mirati di Data Driven Marketing e Precision Marketing, che sfruttano la conoscenza del cliente, delle sue abitudini e necessità, per creare stimoli personalizzati a livello di contenuti, eventi, promozioni e messaggi pubblicitari.
Sublimare i micromomenti del customer journey
Finiti i tempi dei grandi budget, oggi al Marketing Manager si chiede conto di ogni centesimo di euro speso. E il Digital Marketing è un grosso aiuto: l’utilizzo di media e tecnologie digitali permette di accelerare il raggiungimento degli obiettivi, lavorando sulle azioni e sui canali che performano meglio in ogni, preciso, momento e per ciascun, singolo, consumatore. Al responsabile marketing si chiede, però, in cambio di conoscere la tecnologia, analytics, CRM e Intelligenza Artificiale in particolare, e soprattutto di saper interpretare i dati e comprendere i fenomeni che la tecnologia fotografa, per personalizzare al massimo la customer experience sfruttando tutto quel che il digitale gli mette a disposizione. Ogni touchpoint, infatti, permette di sublimare uno dei micromomenti di interazione tra brand e consumatore di cui è costellato il percorso d’acquisto.
Sbaglia, però, chi pensa che il Marketing Manager debba obbligatoriamente padroneggiare la tecnologia in modo puntuale. Quel che gli si richiede è certamente un’attitudine digitale più marcata rispetto al passato e una formazione continua sui trend del Digital Marketing, dagli influencer, al guerriglia marketing, dai video teaser alle dirette Facebook, che si rivelano potentissimi strumenti di informazione, ingaggio e fidelizzazione.
