Contrasti e incomprensioni tra Marketing e IT? Un mito da sfatare, secondo quanto scrive Martin Gilliard, Head of MarTech and Data Partnerships for Global Marketing Services di Facebook: di fronte a un Chief marketing officer (CMO) che sfrutta le nuove tecnologie in ottica data-driven – Social media, Cloud computing, Mobile, Big data – per raggiungere clienti che sono altrettanto, se non più, avvezzi all’uso degli strumenti digitali, il Chief information officer (CIO) assume sempre più spesso il ruolo di prezioso “alleato”. “Molti esagerano nel descrivere tensioni nel rapporto CIO-CMO: nel mio lavoro mi capita spesso di parlare con aziende in cui il rapporto tra CIO e CMO funziona invece alla perfezione“, afferma Gilliard. È vero che nell’era digitale le responsabilità del CIO sono più pressanti e che la priorità dell’IT resta evitare qualunque interruzione nel funzionamento dei sistemi informatici, ma il CIO è ormai parte attiva nelle strategie di trasformazione digitale dell’organizzazione e può facilmente abbracciare una visione condivisa con il CMO e superare eventuali, residue, tensioni.
Due figure complementari. Obiettivo comune: che le tecnologie funzionino bene
Nelle aziende impegnate nella digital transformation, infatti, i contrasti tra CIO e CMO sono necessariamente rimossi; le due figure lavorano insieme per far leva sulla strategia di branding e focalizzazione sulla customer experience del CMO e sulle complementari competenze del CIO in nome di un obiettivo comune: assicurarsi che tutte le tecnologie abilitanti funzionino in modo sicuro, affidabile, efficiente.
Il gap del people-based marketing
Alla base del marketing digitale c’è il focus sulle persone: solo il people-based marketing permette di raggiungere i clienti qualunque sia il device che usano per connettersi a Internet – computer portatile a casa, desktop in ufficio, smartphone, tablet. Per instaurare con l’utente un dialogo multi-canale la tecnologia dei cookies non basta più, ammonisce Gilliard, perché non è in grado di identificare il consumer journey su tutti i device. Il gap si può colmare solo unendo la mobile reach con le capacità di misurare le ads su tutti i canali, specialmente le applicazioni mobili dove i cookies non funzionano. Così fa Facebook e con lo stesso sistema tutte le aziende possono ottenere una visione unificata che offre ai marketers i dati e la conoscenza di cui hanno bisogno per capire quali strategie funzionano e quali no.
Una nuova mentalità
Si tratta di un marketing centrato sul cliente e non più sul prodotto che richiede un importante cambiamento culturale cui segue il cambiamento strutturale su progettazione e realizzazione dei prodotti. Anzi, l’intera organizzazione deve modificare la propria impostazione ed è qui che la relazione tra CIO e CMO diventa cruciale, perché se i due top manager non parlano la stessa lingua il cambio di marcia non avviene, le necessità tecnologiche e di business appaiono in contrasto anziché due facce della stessa medaglia.
Due vision, stesso obiettivo
Nella digital transformation quel che succede nel marketing ha un impatto sull’IT, e viceversa. CIO e CMO devono mettere insieme le loro visioni su opportunità e rischi e le loro conoscenze su utenti e clienti per aiutare la loro azienda a realizzare il potenziale delle piattaforme digitali che impiega. Parlando tra di loro con la stessa lingua e fondendo le loro vision, CIO e CMO possono valutare il peso strategico di applicazioni e dati che usano: per esempio, decidere quali potrebbero essere condivisi e monetizzati e quali dovrebbero essere protetti come “proprietari” o, elemento ancora più importante, possono collegare i data points per migliorare le esperienze cliente online e offline. Quando CIO e CMO collaborano sull’obiettivo comune della crescita dell’organizzazione usando tecnologie che, per quanto diverse, devono offrire un’esperienza seamless tra cliente e azienda, diventano gli artefici – insieme – di quella digital transformation che non solo beneficia la loro organizzazione ma potrebbe rivoluzionare l’intera industria.
