Misurare concretamente i risultati delle strategie di marketing non è mai stato facile, ma nell’era della digital transformation e del data-driven marketing la complessità è aumentata fino al paradosso che i CMO dispongono oggi di una quantità senza precedenti di dati e strumenti di analytics ma trovano maggiori difficoltà nel dimostrare il valore delle loro operazioni di marketing. Secondo un’analisi pubblicata da BCG Perspectives, pochi dipartimenti di marketing sono in grado di quantificare e dimostrare il contributo che danno agli obiettivi chiave per la loro organizzazione, come incremento del fatturato e miglioramento della brand recognition, anche quando tale contributo è in realtà significativo.
3 domande essenziali per capire se le metriche funzionano
Non che manchino strumenti per misurare l’efficacia del marketing: il numero di vendor di tecnologie per il marketing è cresciuto da 150 nel 2011 a quasi 4.000 oggi. Ma questi strumenti funzionano? Per scoprirlo occorre porsi tre semplici domande:
- Le metriche che utilizziamo in azienda riescono a determinare il valore del marketing nel breve e nel lungo periodo?
- Forniscono informazioni utili per prendere decisioni?
- Sono facilmente comprensibili per CEO, CFO e l’intera organizzazione?
Se la risposta anche a un sola di queste domande è no, occorrerà rimettere mano agli strumenti utilizzati.
Serve un sistema fidato e condiviso
L’obiettivo primario è disporre di strumenti di cui si è sicuri, che sono riconosciuti come affidabili e credibili nell’intera organizzazione. Raggiungere questo consenso diffuso su un metodo strutturato di misurazione del valore del marketing può richiedere un maggiore sforzo preventivo ma offre risultati più solidi e duraturi. “Non inseguite l’ideale: è più pratico ed efficace creare consenso nei vari strati dell’azienda intorno a un semplice set di metriche che funzionano bene e che vi permettono di dimostrare il valore di ciò che fa il marketing e i risultati o i progressi ottenuti”, affermano gli analisti di BCG.
Le cinque regole d’oro per le metriche del marketing
Ecco dunque un vademecum per dotarsi di strumenti davvero in grado di provare il valore del marketing. Per prima cosa occorre stabilire una “Measurement architecture”, capace di fornire ai marketers un quadro di riferimento che evita di trovarsi di fronte a fatti casuali (una strategia funziona ma…perché?) e permette invece di indicare con certezza quali decisioni di marketing servono in determinati momenti, usando metriche e dati certi (sempre tenendo presente che la qualità del dato è la base di metriche che funzionano). Una volta stabilita questa architettura è più semplice sviluppare l’infrastruttura di analytics che vi poggia sopra. Secondo punto, occorre scegliere gli strumenti più “produttivi” per la propria organizzazione, ovvero che rispondono ai criteri di rilevanza e coerenza con il brand e strategie e che garantiscono un ritorno sul business. Regola numero tre, scelti gli strumenti, occorre usarli senza tentennamenti: dovranno essere incorporati fin dai processi di pianificazione, non finire nel dimenticatoio. Infine, quarto e quinto punto (non meno importanti degli altri): mettere insieme la giusta squadra (con molte competenze tecniche) e la giusta cultura in azienda per portare avanti questa visione fatta di agilità e produrre il massimo impatto di lungo termine sul ruolo del marketing all’interno dell’organizzazione.
Strumenti pratici, non una caccia al tesoro
Insieme, queste cinque “regole d’oro” permettono ai leader del marketing di dare solide fondamenta alle loro strategie e richieste di fronte alla C-suite, al proprio team e all’intera organizzazione, con numeri concreti sulle operazioni di marketing che spostano la misurazione delle prestazioni da una “caccia al tesoro” ex post e ad hoc a un sistema che ha un allineamento organizzativo a priori e che abbraccia ogni dipartimento e funzione aziendale. Si arriva così a un modo più pratico per dimostrare il valore del marketing e il suo impatto su vendite e utili.
