Cresce la consapevolezza dell’importanza degli strumenti di cognitive computing in particolare a supporto del marketing. Non si può però dire altrettanto dell’adozione di questi strumenti. Il 64%, dei Chief Marketing Officer e dei Sales Leader intervistati per lo studio di IBM Institute for Business Value, “From data deluge to intelligent insights: Adopting cognitive computing to unlock value for marketing and sales”, ritiene infatti che i loro settori siano pronti ad adottare tecnologie cognitive nei prossimi tre anni, ma solo il 24% pensa di avviare subito opportune strategie per implementare tali soluzioni tecnologiche.
I CMO: vantaggi attesi nella customer experience e sul ROI
Nel complesso, il campione intervistato concorda sulla “soddisfazione del cliente” come principale elemento di valore delle soluzioni cognitive, ma in pratica molti affermano di non essere sicuri che le loro organizzazioni siano pronte per adottarle con successo. Lo studio, condotto in collaborazione con Oxford Economics, si basa su un sondaggio che ha coinvolto 525 CMO e 389 responsabili vendite in tutti i settori e in tutto il mondo.
I CMO si aspettano un reale vantaggio da soluzioni cognitive come IBM Watson in due aree chiave: una migliore esperienza dei clienti e migliori risultati finanziari, in termini di profitti e ritorni degli investimenti di marketing. Per i leader di vendita, invece, tutto è volto a ottenere finalmente una comprensione a 360 gradi dei clienti (qui il caso di Credito Valtellinese) per aiutare a prevedere le loro esigenze e migliorare l’ingaggio di nuovi clienti potenziali, la strategia di gestione delle lead, l’esperienza e l’assistenza dei clienti.
Per esempio, il retailer americano HSN utilizza il cognitive per fare in modo che la sua strategia di storytelling (in quest’intervista abbiamo raccontato la metodologia di IBM Italia basata sul cognitive computing per misurare l’efficacia delle strategie di storytelling, ndr) raggiunga il giusto pubblico attraverso il canale preferito, incoraggiando più visitatori a diventare clienti e guidando la crescita del gruppo. In effetti c’è una stretta correlazione tra risultati e approccio a strumenti innovativi come il cognitive computing: i manager dalle imprese che hanno superato le prestazioni dei competitor negli ultimi tre anni in termini di aumento dei ricavi, redditività o altri fattori, costituiscono il 13% del campione dell’indagine.
Di questi outperformer, il 93% ritiene che il cognitive computing sia maturo e pronto per il mercato, mentre il 91% lo considera un buon strumento per le loro organizzazioni. Quasi un quarto (il 24%) dei CMO e Sales Leader di imprese outperformer ha confermato di utilizzare già il cognitive, contro solo il 3% dei restanti CMO e responsabili vendite. Gli outperformer sono avanti nel cogliere i benefici del cognitive, con il 73% che già acquisisce e analizza i dati esterni del mercato.
Quattro passi per sfruttare il potenziale del cognitive
Per realizzare il pieno potenziale del cognitive computing per le funzioni di marketing e vendita, l’IBM Institute for Business Value raccomanda quattro azioni a CMO e responsabili vendite.
Innanzitutto bisogna fare spazio alle soluzioni cognitive all’interno delle piattaforme digitali, dalle mobile app all’Internet delle cose (IoT) fino alla realtà virtuale. Questi digital touchpoint dei clienti stanno producendo nuove fonti di dati strutturati e non strutturati, pensati per informare le aziende su preferenze, comportamenti e atteggiamenti individuali dei clienti. Infatti, i dirigenti di marketing hanno elencato i “customer insight” come mezzo primario per poter utilizzare le soluzioni cognitive per migliorare la loro esperienza clienti.
Occorre poi migliorare le skill di business dei dipendenti oltre alle loro capacità analitiche. In questo modo i collaboratori sono in grado di distinguere più facilmente le implicazioni aziendali derivanti dai cognitive insight, sviluppando una forte capacità decisionale, nonché una comprensione empatica dei propri clienti per garantire costantemente la promessa del marchio delle loro aziende.
La terza azione riguarda la capacità di rendere le soluzioni cognitive un’opportunità per collaborare e rinnovarsi, implementando le soluzioni di cognitive computing per marketing e vendite per un maggior allineamento tra CMO, responsabile vendite, Chief Information Officer (CIO), Chief Technology Officer (CTO), Chief Data Officer o Chief Digital Officer per soddisfare i requisiti tecnici e assicurare mappe cognitive per gli obiettivi strategici aziendali. Le soluzioni cognitive utilizzate dai professionisti di marketing e vendita potrebbero anche allineare il servizio clienti, la supply chain, lo sviluppo del prodotto, le risorse umane e la formazione, nonché le operation e la finanza. Questo potrebbe aiutare a progettare nuovi processi di condivisione dati e idee innovative in organizzazioni che lavorano solitamente a compartimenti stagni.
Ultimo e più importante suggerimento: è necessario cominciare. Anche con piccoli progetti, ma cominciare. Esistono numerose tipologie di soluzioni cognitive, dalle funzionalità migliorate per la personalizzazione al content tagging, che i responsabili marketing e vendite possono implementare in più fasi per affrontare sfide specifiche. Inoltre spesso tali soluzioni possono essere integrate nelle piattaforme Cloud e nei sistemi di gestione dei dati aziendali esistenti. Iniziando in piccolo, le società possono beneficiare da subito del cognitive e decidere come meglio ampliarne l’uso nel tempo. Più della metà delle aziende che hanno superato le prestazioni dei competitor hanno già iniziato la loro migrazione verso soluzioni cognitive. Il vero rischio sarebbe attendere troppo a lungo nelle retrovie, mentre i concorrenti si trovano in prima linea.
