Marketing Automation è un termine che, nell’ambito del Digital Marketing, fa riferimento alle piattaforme software progettate per i dipartimenti e le organizzazioni di Marketing per automatizzare attività ripetitive, sviluppare e implementare campagne di email marketing, tracciare le attività di clienti attuali e potenziali e molto altro. La Marketing Automation consente a piccole e grandi organizzazioni di ottenere maggiore efficacia, controllo e misurazione delle attività di digital marketing, per la demand generation e il Customer engagement. Aiuta infatti a convertire nuovi contatti in reali clienti aziendali, in tempi più rapidi e con maggiore efficienza.
Con riferimento a tutte le tecnologie di Marketing Automation si usa anche il termine MarTech (Marketing Technologies). Questo specifico ambito tecnologico è esploso negli ultimi anni. La società americana Martech.org ha censito nel 2023 11.038 soluzioni tecnologiche disponibili sul mercato. Erano appena 350 dieci anni fa.
Cos’è la Marketing Automation e perché è utile al Digital Marketing
La Marketing Automation non è solo una tecnologia, ma una disciplina gestita attraverso le soluzioni tecnologiche specializzate; abbraccia differenti attività che dovrebbero essere organizzate all’unisono. Nella realtà, le Marketing Operations troppo spesso sono gestite a silos da team differenti e con applicazioni non integrate. Ecco un elenco.
- Email Marketing
- Landing Pages
- Campaign Management
- Contact prediction/Scoring
- Lead Generation e Lead Management
- CRM Integration
- Social media Marketing
- Marketing Analytics
L’idea di fondo della Marketing Automation è quindi abbracciare tutte queste componenti (tecnologiche e di processo) per permettere ai marketer di avere una vista complessiva di tutte le campagne e le attività ma, soprattutto, di massimizzarne l’efficacia semplificando – attraverso l’automazione – le attività ed i processi. Il tutto, in un’ottica globale di business con l’obiettivo di attrare più potenziali clienti e “convertirli” in clienti soddisfatti e fidelizzati mediante azioni mirate e personalizzate.
In parole molto semplici, la Marketing Automation è l’insieme di attività, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto. Il software, o meglio, varie componenti software sono ampiamente adottate dalle aziende in tutti i settori, B2B e B2C.
Come funziona la Marketing Automation
Automazione e misurazione sono i due pilastri portanti della Marketing Automation che devono quindi riflettersi nelle funzionalità tecniche della soluzione.
La componente di automazione sottende alla semplicità con la quale gli utenti che utilizzano la Marketing Automation possano creare e gestire campagne di comunicazione multicanale (attraverso diversi strumenti, dall’email all’Sms, dall’applicazione mobile alla pagina web, dal canale social alla piattaforma eCommerce…) con contenuti mirati e personalizzati, e azioni 1:1 che possono essere appunto gestiti in modo automatico senza il continuo intervento degli operatori di marketing e comunicazione.
La componente di misurazione riguarda invece tutti quegli strumenti che consentono a chi gestisce il marketing e le attività di comunicazione, ingaggio, vendita, promozione, ecc. di controllare l’intero andamento della campagna (in una logica end-to-end) misurando costantemente andamento, rendimento, ritorno, efficacia, ecc.
Quali sono le attività e gli strumenti della Marketing Automation
I software di Marketing Automation devono, in linea di massima, consentire questo tipo di attività:
- Seguire le tracce di chi visita il sito web, registrando le pagine visitate e il tempo di sosta;
- Creare email, landing page e moduli di registrazione;
- Registrare le risposte contenute nei moduli (form di registrazione, moduli di sottoscrizione, ecc.);
- Gestire le campagne di lead nurturing: esecuzione automatizzata delle campagne; spedizione di una sequenza di messaggi separatamente per diversi segmenti (invece di spedire lo stesso messaggio a tutti i segmenti con una spedizione di massa); cambiare la sequenza dei messaggi in risposta al comportamento dei contatti;
- Calcolare un punteggio per ogni persona contenuta nel database, a seconda delle attività eseguita e a seconda delle regole stabilite in fase di set up del software (lead scoring);
- Effettuare una completa attività di reporting;
- Collegarsi al CRM.
Quali sono le funzionalità irrinunciabili
Da queste prime considerazioni è dunque possibile ricavare l’elenco delle sue funzionalità che caratterizzano oggi le piattaforme di Marketing Automation disponibili sul mercato:
- Lead nurturing: automazione delle attività di “drip marketing” attraverso l’invio automatizzato di email e messaggi in funzione delle azioni e del comportamento degli utenti (clienti, prospect, utenti in target) e delle predefinite fasi di una campagna marketing.
- Lead scoring and grading: assegnazione automatica dei punteggi delle lead in funzione di diversi parametri predeterminati (dati demografici, comportamento online, temporalità e frequenza delle azioni) e classificazione automatica delle priorità di azione.
- Segmentazione: suddivisione del database, applicazione di filtri e creazione di gruppi di lead per l’ottimizzazione delle campagne personalizzate.
- Creazione e personalizzazione delle email: editor per la creazione e la gestione delle e-mail.
- Risposte automatiche alle email: impostazione di email di risposta e assistenza da poter spedire in modo automatico in relazione ad eventi, azioni, lead scoring.
- Integrazione dei lead nel CRM: sincronizzazione delle informazioni dei lead all’interno del CRM aziendale.
- Marketing lead database: database che racchiude tutte le informazioni relative alle azioni/relazioni tra l’azienda ed i lead acquisiti o da acquisire.
- Social Listening: monitoraggio e analisi delle conversazioni degli utenti sui social network; strumento utile per raccogliere informazioni che servono ad alimentare il database dei lead, al lead scoring, alla segmentazione dei target e alla personalizzazione delle campagne.
- Personalizzazione: sistema di automazione della personalizzazione delle campagne e dei messaggi in funzione dei requisiti e degli obiettivi aziendali.
- Tracciamento dei comportamenti online: tracciamento e analisi del comportamento degli utenti (quante email aprono, quanti click fanno, che pagine web visitano, quanti form o moduli compilano, quali parole chiave utilizzano).
- Creazione e gestione landing page e form: strumenti per velocizzare lo sviluppo di landing page, form e moduli di acquisizione dati che aiutino a massimizzare i tassi di conversione.
Cosa è doveroso sapere prima dell’acquisto di un software di Marketing Automation
Prima di procedere all’acquisto di una soluzione software di Marketing Automation è bene ricordare l’ABC:
A) Le azioni preliminari: stabilire una presenza, generare lead, nutrire i lead
Un buon primo passo nella canalizzazione di marketing è assicurarsi che tu possa essere trovato se qualcuno ti sta cercando. Ciò include la creazione di un sito web ottimizzato per i motori di ricerca, la messa a disposizione di contenuti, la creazione e il mantenimento di una presenza sociale.
Dopo aver stabilito una presenza, è necessario acquisire un lead quando un potenziale cliente visualizza il contenuto della vostra azienda o vi contatta. La maggior parte dei sistemi di automazione del marketing fornisce analisi per ottimizzare il processo di acquisizione dei lead.
Dopo aver stabilito una presenza e aver catturato i lead, questi devono essere nutriti e convertiti in una vendita. In questo caso gli strumenti di Marketing Automation servono per aumentare i tassi di conversione.
B) Sapere quali sono i canali di marketing da utilizzare
La maggior parte degli strumenti di suite di automazione marketing si concentra su quattro canali:
- Web: gestione e analisi dei contenuti sul proprio sito o siti esterni e ottimizzazione della ricerca;
- Email: invio di email per generare lead e alimentare i lead esistenti;
- Social: gestione della presenza del proprio brand su più canali di social media, social analytics, monitoraggio dell’attività social (anche dei concorrenti) e gestione dei contenuti su tutti i canali;
- Mobile: messaggistica tramite mobile e marketing via Sms.
C) Fare attenzione all’integrazione dei dati
Spesso i dati che devono essere utilizzati per automatizzare un processo di marketing sono conservati in un altro sistema (CRM, ERP, file di immagini, ecc.). Il numero di punti dati e sistemi necessari per l’integrazione può aumentare i costi di manutenzione.
AI Marketing Automation
Lo scenario della Marketing Automation nel corso degli ultimi due anni è stato investito da una ventata d’innovazione senza precedenti. L’ausilio dell’Intelligenza Artificiale rappresenta un’evoluzione significativa della tecnologia alla base di queste soluzioni e servizi.
Avvalendosi delle funzionalità avanzate dell’Intelligenza Artificiale e dell’efficacia crescente degli algoritmi matematici, è possibile perfezionare procedure e analisi alla base dei meccanismi di Marketing Automation, facilitando l’engagement, ottimizzando le interazioni con la propria audience, fidelizzandola e incrementando conversioni e acquisti.
Il ruolo degli algoritmi nelle strategie di automazione
L’integrazione di motori di Intelligenza Artificiale – e quelli di Generative AI in particolare – all’interno delle piattaforme di Marketing Automation ha garantito un vero e proprio boost delle performance ottenute sotto diversi punti di vista: analisi dati, Lead Nurturing, Trigger Marketing, gestione delle campagne ADV, segmentazione dell’audience…
Questi gli ambiti applicativi più rilevanti:
- Generazione e nurturing dei lead: l’automazione AI è capace di identificare potenziali lead, monitorarne le interazioni col brand e coltivarli attraverso contenuti personalizzati e campagne mirate. Ad esempio, le mail vengono scritte in automatico, così come i copy per i pop up. Questo rende più efficaci ed efficienti gli sforzi di Lead Generation, portando a tassi di conversione più alti.
- Gestione delle relazioni con i clienti (CRM): l’AI Marketing Automation si integra con i sistemi CRM e così facendo permette ai brand di ricercare e riorganizzare i dati dei clienti, seguire le interazioni (anche quelle più profonde e meno evidenti) e automatizzare la comunicazione. Il tutto con comandi semplici e naturali, in testo libero. Questo aumenta la Customer Satisfaction, con ricadute evidenti su KPI rilevanti come il Customer Lifetime Value.
- Produzione e ottimizzazione dei contenuti: gli algoritmi AI possono generare contenuti come blog post, aggiornamenti sui Social Media e schede prodotto, seguendo parametri stabiliti o le preferenze degli utenti. In aggiunta, l’AI è in grado di ottimizzare i contenuti valutandone le prestazioni e suggerendo i miglioramenti da apportare.
- Analisi predittive e previsionali: le soluzioni di Marketing Automation AI-enabled mettono a fattor comune diverse tipologie di analisi predittiva per anticipare il comportamento dei clienti, riconoscere tendenze e possibili cambiamenti di mercato, a garanzia di un processo decisionale realmente data-driven e intelligente.
I principali benefici dell’AI Marketing Automation
Ma quali sono i benefici più immediati e tangibili dell’integrazione delle tecnologie di Intelligenza Artificiale nelle piattaforme di Marketing Automation?
- Risparmi di tempo e risorse: l’automazione portata dall’AI minimizza gli interventi manuali e libera risorse preziose per i professionisti del team Marketing. Rende automatiche operazioni come l’inserimento dati, la generazione di contenuti e l’Email Marketing, consentendo ai marketer di dedicarsi a compiti di maggior valore.
- Iper personalizzazione: gli algoritmi AI sono capaci di elaborare campagne estremamente personalizzate e data-driven. L’automazione tramite AI consente alle compagnie di offrire contenuti rilevanti e sempre pertinenti, suggerimenti “su misura” e promozioni specifiche per ogni cliente, che portano a un incremento della soddisfazione e dell’interazione dei consumatori.
- Conversione ed engagement: attraverso gli algoritmi è possibile esaminare in dettaglio le attività, le preferenze e lo storico degli acquisti dei consumatori per attuare segmentazioni precise. Ciò consente ai marketer di personalizzare messaggi e campagne per target ben definiti, anche in base a eventi specifici o attività del cliente, che portano a tassi di conversione maggiori.
- Insight in tempo reale: le analisi dati in tempo reale e gli insight generati dagli algoritmi consentono ai professionisti del marketing di prendere decisioni informate. Permettono il monitoraggio delle performance delle campagne, la valutazione rapida di metriche fondamentali e l’adattamento delle strategie di marketing, con l’obiettivo di migliorare le performance.
- Omnichannel Marketing Experience: l’automazione generata dall’AI facilita la realizzazione di CX omogenee e fluide, coerenti e personalizzate su diversi punti di contatto – e-mail, Social Media, App mobile e siti web -potenziando la Brand Loyalty.
