La cosmesi è sempre più tecnologica. Le clienti sono più informate che in passato, conoscono bene quali sono i principi attivi e le differenti texture delle loro creme anti-age preferite e si confrontano sui blog alla ricerca del miglior fondotinta con effetto “mat”. «Si tratta dei cosiddetti dynamic consumer – spiega Guive Balooch, Global Vice President del Technology Incubator di L’Oréal –, che pretendono di essere considerati individui singoli, non una categoria o un cluster, e che amano le personalizzazioni». Impensabile
soddisfare queste esigenze con un approccio di marketing tradizionale. Ma la tecnologia, oggi, permette di farlo in tanti modi diversi. «Già 4 anni fa abbiamo iniziato a interrogarci sul ruolo che i Big Data e le analytics avrebbero avuto sul mondo della bellezza e abbiamo coniato il concetto di connected beauty – prosegue –. La creazione dell’incubatore tecnologico è venuta, quindi, naturale. L’idea è di creare un team per capire come sfruttare al meglio i dati per portare valore aggiunto, nuovi servizi e, in definitiva, un nuovo concetto di bellezza ai clienti finali, che si realizzi attraverso una connessione emotiva con il brand e i suoi prodotti».
App, eCommerce (nel 2016 le vendite su questo canale sono cresciute del 32%), realtà virtuale e aumentata, IoT e wearable sono tutte tecnologie su cui L’Oréal investe (e parecchio): sono circa 1.600 i “digital expert” ingaggiati in tutto il mondo, cui si affianca una formazione specifica su questi temi che, negli ultimi mesi, ha riguardato circa 14mila dipendenti.
La precision beauty diventa realtà con Lancôme LTP
In futuro, ogni donna o uomo che acquista un prodotto L’Oréal dovrà ricevere un prodotto personalizzato, assicura Balooch. Ed ecco che, allora, il concetto di connected beauty evolve verso la “precision beauty” per rispondere alle richieste martellanti dei clienti, che vogliono un prodotto esclusivo, con una composizione unica pensata per soddisfare le loro esigenze e adattarsi alle caratteristiche specifiche della loro pelle o dei loro capelli.
Una strada, quella verso la bellezza “di precisione”, che è già tracciata. Arriverà la settimana prossima in Italia, disponibile inizialmente in una quarantina di profumerie e beauty corner, Lancôme LTP (Le Teint Particulier). Attraverso uno scanner del viso in dotazione al punto vendita si acquisiscono informazioni precise sul tono e la tipologia di pelle – mista, grassa, secca – della cliente e, nel giro di 5 minuti, un miscelatore confeziona il fondotinta personalizzato, con una formula e una texture tarate sulle caratteristiche del suo incarnato. Alla base di questa “rivoluzione” ci sono, ovviamente, i Big Data: un algoritmo di “shade matching”, permette di creare il tono perfetto dell’emulsione, per un incarnato levigato, uniforme e senza discromie.
Il simulatore di trucco virtuale Makeup Genius
Il colosso della bellezza ha anche iniziato a considerare App e realtà virtuale come nuove modalità attraverso cui i clienti consumano i suoi prodotti. È già disponibile in una sessantina di paesi (oltre 20 milioni di download!) l’App mobile Makeup Genius. Creato 4 anni fa, questo simulatore di trucco virtuale permette di provare i prodotti L’Oréal in tempo reale, con una resa immediata degli effetti del make-up. Si scatta una foto del proprio viso e, in pochi secondi, si potranno osservare gli effetti dell’applicazione di un ombretto o di una particolare nuance di fondotinta sulla propria immagine. Ovviamente, rivolgendosi a un’audience globale, l’App è multietnica – 5 etnie e diverse decine di toni di pelle selezionabili -. La tecnologia di riconoscimento facciale integra un “virtual cosmetics engine”, un motore di rendering che simula gli effetti “di contrasto” del make-up sull’incarnato.
Con Kérastase Hair Coach la spazzola è smart
«C’è un collegamento sempre più stretto tra tecnologie digitali e bellezza, una tendenza che aumenterà in futuro – si dice convinto Balooch –. Tra pochi
mesi sarà in vendita, al prezzo di circa 200 dollari, Kérastase Hair Coach, la prima spazzola connessa in commercio». Si tratta di un vero e proprio sistema integrato di monitoraggio delle routine di bellezza e degli effetti che queste hanno sulla salute dei capelli. Grazie alla connettività Wi-Fi/Bluetooth, a una rete di sensori (una Internet of Things), a un software “intelligente” e all’abbinamento con l’App mobile, la spazzola non solo monitora le condizioni del capello ma anche gli effetti delle condizioni atmosferiche e delle abitudini quotidiane (quanto spesso si usa il phon o la piastra…) sulla sua salute attuale e futura.
Stop alle scottature con My UV Patch wearable e App
Anche i wearable, scommette Balooch, contribuiranno a modificare il modo in cui i clienti consumano i prodotti di bellezza e, grazie ai dati raccolti, anche la ricerca cosmetica ne trarrà beneficio. L’Oréal ha già messo in commercio in una sessantina di nazioni My UV Patch. Si tratta di uno sticker, un cerotto che viene venduto in abbinamento ai solari a marchio La Roche-Posay al costo extra di 25 euro. Il cerotto contiene sostanze fotosensibili (che reagiscono se esposte ai raggi UV) e fornisce informazioni personalizzate, aiutando chi lo indossa a esporsi al sole in modo corretto per evitare fastidiose scottature. Dialoga, infatti, con un’App che suggerirà se è il momento di spalmarsi della protezione aggiuntiva o se, invece, è il caso di non esporsi proprio al sole. Per ora i dati provenienti dalle patch sono rilevati in modo anonimo ma hanno già permesso di ottimizzare la supply chain (evitando l’out of stock di prodotti La Roche-Posay in farmacia) e, soprattutto, di indirizzare la ricerca sulle creme solari del futuro.
