Un consumatore moderno che legge qualcosa circa un prodotto, si informa, ne parla con altri, sbircia dalla vetrina del negozio in cui lo vendono, entra nel negozio, parla con la commessa, vede il prodotto esposto, lo guarda racchiuso nel suo package, lo prende, legge il prezzo, lo posa, esce dal negozio, ha compiuto un “Customer Journey”, ha seguito cioè un percorso a tappe che, in questo caso, ha avuto un esito non positivo per l’Azienda produttrice. A volte è puramente una questione di prezzo, altre è perché il prodotto proposto non ha alcuna rilevanza, non risponde ad alcun interesse o bisogno, oppure perché il package non risponde alle aspettative estetiche, e così via per altre ragioni possibili. È stato quindi solo il prezzo, oppure l’armonia di tutti i Touchpoint, cioè tutti i punti di contatto tra Azienda e Consumatore, che lo hanno portato ad attendersi un prezzo diverso da quello che ha letto?
Cos’è il Customer Journey
Per gli Investitori, il valore delle Aziende è ormai strettamente legato alla capacità di disegnare il Customer Journey e di farlo percorrere con entusiasmo ai propri clienti, fino alla vendita. Cos’è quindi il Customer Journey? Non è altro che l’insieme armonico di positive Customer Experience, vissute dai clienti su ciascun Touchpoint con l’azienda e orientate verso un solo obiettivo: vendere valore, di cui il prodotto è solo una componente.
Il Customer Journey è influenzato contemporaneamente dalle azioni della nostra Azienda e da quelle delle altre aziende sul mercato; ancor più affascinante è che i comportamenti dei Clienti, non sono più influenzabili solo dalle aziende dello stesso Settore, ma anche da tutte le altre aziende sul mercato che modificano il Valore dei Prodotti con le proprie iniziative. Questo rende evidente quanto sia importante monitorare i Comportamenti dei Clienti ogni giorno, e per qualche Business, anche con maggiore frequenza. Ciò che conta oggi non sono più i prodotti e i prezzi, ma avere la consapevolezza di rivolgersi a un mercato fatto anzitutto di persone e comportamenti, che è necessario conoscere.
Le Customer Experience vissute sui Touchpoint che l’Azienda ha progettato devono quindi generare nel Consumatore la “Comprensione del Valore” del prodotto, affinché anche il prezzo e il servizio siano esattamente quelli attesi.
Il Design Thinking per progettare l’esperienza cliente
Una volta individuati, quantificati e compresi i comportamenti dei Consumer su ciascun Touchpoint, è necessario progettare le soluzioni tecnologiche, digitali e non, più capaci di soddisfarne le esigenze e le aspettative. Il Design Thinking, ovvero la disciplina decisionale circolare, è la metodologia vincente con la quale disegnare la Customer Journey, mettendo al centro l’individuo per creare intorno a lui l’esperienza che lo indurrà a valutare positivamente il prodotto, il servizio ed il suo prezzo. Il Design Thinking è il potente “strumento” per rendere sistemici i modelli di Business fondati sul Valore e sull’armonia dei Touchpoint. I modelli decisionali Top Down infatti non hanno più successo su un mercato di uomini e di comportamenti, in quanto non riescono a “percepire” il cambiamento, nei tempi del Business moderno, che modifica il gradimento da parte dei Consumatori. Non hanno più successo neanche tutte le azioni non integrate nella Customer Journey: soluzioni digitali, social, campagne e quant’altro rischiano infatti di trasformarsi in semplici gadget, talvolta anche costosi, se non perfettamente integrati in una Customer Journey efficace. Ogni azione non integrata rischia infatti di bruciare gli investimenti delle Aziende, provocando, nelle situazioni peggiori, gravi danni all’immagine e al posizionamento dell’Azienda sul Mercato.
In ultimo, il Design Thinking, che non è una soluzione di Business, ma lo strumento per la creazione del Valore dei prodotti delle Aziende, assicura anche il supporto alla continuità del Business. E’ cioè capace di inseguire i mutati comportamenti dei consumatori, offrendo stimoli e informazioni agli Imprenditori, affinché possano decidere rapidamente come implementare modifiche ai TouchPoint, per mantenerli sempre attraenti e di grande soddisfazione per i consumatori.
I Touchpoint, le tappe del cammino
I Touchpoint quindi, rappresentando le tappe del cammino dei Consumatori lungo la Customer Journey e quindi verso l’acquisto, devono essere progettati ed armonizzati rispetto a tre loro caratteristiche: strumento/tecnologia utilizzata, contenuto del messaggio, integrazione con i sistemi aziendali.
Lo strumento e la tecnologia lo rendono attraente ed assicurano il monitoraggio del comportamento, il contenuto invoglia il Consumatore a proseguire il Customer Journey e l’integrazione con i sistemi aziendali assicura in tempo reale, sul singolo Touchpoint, la conoscenza del gap tra target e risultato. Qualsiasi gap tra target e risultato rappresenta lo stimolo per l’Azienda per intervenire sul Touchpoint, sulla Customer Experience ad esso collegata, o per rivedere l’intero Customer Journey. Con risultati di vendita insoddisfacenti infatti, la reazione naturale di molte Aziende, oggi, sarebbe quella di concentrarsi sul prezzo, facendo sconti e campagne, tralasciando l’analisi dei Touchpoint e delle reazioni emotive e comportamentali che essi suscitano nei Consumatori e che si rivelano fondamentali per l’acquisto. In questo modo, a fronte di investimenti per incrementare le vendite, si riducono in realtà i profitti, riducendo i prezzi e di conseguenza il potenziale Valore del prodotto.
Importante quindi per tutte le aziende non è innovare a tutti i costi. La vera innovazione per le aziende è tornare ai fondamentali per ricordarsi che il prodotto va venduto a qualcuno che ha piacere di comprarlo, ed è sempre buona cosa sapere prima, quel qualcuno, cosa gradisce.
Il Design Thinking quindi non rappresenta una moda, ma il modello di successo nel business.
*di Moreno Tartaglini, Co-Owner and CEO Arxit S.r.l. Associata AISM
