Se non più di quattro anni fa la parola d’ordine era leadership sul fronte dei social media, oggi il marketing deve fare i conti con tutto il mondo sottostante alle relazioni tra brand e consumatori sui canali digitali. Un mondo che a causa del mobile e dell’IoT sta raggiungendo gradi di complessità tali da implicare un ripensamento totale della struttura. Che deve diventare agile, sotto il profilo organizzativo così come rispetto alle roadmap strategiche e alle partnership con i fornitori. Tutto va coordinato in base agli input ottenuti tramite l’analisi del patrimonio più prezioso di qualsiasi azienda: i dati.
Lo dice l’ultimo rapporto di Boston Consulting Group (BCG) (scarica qui il testo completo della ricerca) dedicato per l’appunto al tema dell’Agile marketing. Si tratta di un’indagine condotta coinvolgendo i CMO di 30 grandi gruppi attivi nei settori del largo consumo, dei servizi finanziari, dei viaggi, del retail, dei media, della tecnologia e dell’automotive con l’obiettivo di esplorare lo stato dell’arte rispetto a una situazione ancora tutta in divenire.
Competenze, che tormento
Innanzitutto la questione delle competenze. Sembra che anche nei mercati più avanzati non ce ne siano mai a sufficienza, in termini sia qualitativi sia quantitativi. “Il ricambio è rapidissimo, specialmente su posizioni di responsabilità rispetto alle tecnologie e ai settori emergenti”, dichiara uno degli intervistati. “Non abbiamo lo staff necessario per sperimentare nuovi approcci, riusciamo a malapena a coprire l’ordinaria amministrazione”, avverte un altro top marketer interpellato da BCG.
Secondo l’indagine, le tecniche di gestione dei nuovi strumenti di analisi sono mutuate prevalentemente dai partner tecnologici che curano lo sviluppo dei software, anche se ancora, a causa proprio della mancanza di personale qualificato, il 60% delle organizzazioni non raccoglie sistematicamente i dati come vorrebbe, oppure li sottoutilizza. “Se dovessi tagliare il mio team dell’80%, le ultime persone a cui rinuncerei sono quelle che si occupano di Analytics”, garantisce un CMO, riferendosi al fatto che persino nelle divisioni marketing più strutturate le persone impegnate su questo fronte non superano la trentina di unità.
Eppure le attività strategiche che possono essere svolte solo con una chiara visione supportata da riscontri analitici sono diverse, e tutte fondamentali per battere i competitor nell’era della digital disruption, in cui la concorrenza può arrivare da dove meno la si aspetta.
Gli hot topic: programmatic e content
Gli hot topic secondo BCG? Il programmatic buying, che per società come Procter & Gamble e American Express rappresenterà dal 50 al 70% del proprio budget dedicato ai digital media (e non solo). L’altra gamma di azioni ormai irrinunciabile per dialogare con clienti e prospect riguarda la creazione di branded content, da dispiegare sui vari media con piani coerenti, a prescindere dal settore merceologico di appartenenza del marchio. Specialmente su questo fronte sono due le strade da intraprendere (e in modo integrato): da una parte occorre uno scouting sistematico di nuove realtà che possano supportare con la propria spinta innovatrice l’ideazione di contenuti nativamente digitali, dall’altra la capacità di gestire un ecosistema di agenzie a partner che supportino la divisione con expertise specializzate ma legate da una visione unitaria e complementare al progetto.
