Avviare un percorso di trasformazione digitale dei suoi store, per fornire al personale di vendita degli strumenti smart e intuitivi e garantire ai clienti un’esperienza di acquisto moderna, omnichannel e sicura. Sono questi gli obiettivi ambiziosi che Benetton Group, marchio icona del made in Italy tra i più noti al mondo, si è posto.
Il brand ritiene, infatti, che il digitale sia davvero una leva che può supportare la trasformazione del brand e la creazione di Employee Experience innovative, promuovendo una maggiore interazione tra clienti e personale vendita. Ecco perché si sta impegnando a stare al passo con la modernità, a reiventare un po’ il concetto di retail, fornendo agli impiegati gli strumenti adatti, formandoli, e semplificando molte delle attività manuali che richiedono un grosso investimento di tempo.
Benetton, come cambia il personale nel punto vendita
«A differenza di ciò che accade durante un acquisto online, in cui la tecnologia la fa da padrona, per quanto riguarda il negozio fisico ritengo che la il fattore umano sia determinante – ha commentato Marco Moschini – CIO di Benetton Group, intervenuto durante l’annuale convegno organizzato a Milano dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano -. Per questo motivo, per Benetton la conoscenza del prodotto e la capacità dei nostri impiegati a livello mondiale di saper comunicare e trasmettere i valori del brand rappresentano un asset fondativo. Sono le persone che lavorano nei punti vendita coloro che, ancora prima di altre figure, devono trasformarsi in ambassador del marchio. Le nuove tecnologie, sa utilizzate in maniera intelligente, si rivelano essenziali, ma è altrettanto necessario integrarle con una strategia omnichannel che deve essere seamless rispetto a quello che il consumatore può conoscere online e l’esperienza che vive in negozio».
Who's Who
Marco Moschini
Information Technology Director, Benetton Group
«C’è anche da considerare il modo in cui stanno cambiando i consumatori, che a tratti si rivelano essere quasi più informati del brand stesso. Molto spesso c’è il rischio che il consumatore sappia di più del commesso – continua Moschini -. Questo perché si informano e scoprono i prodotti non solo online, sul sito web, ma anche sulle piattaforme social come Instagram e TikTok, dove si interfacciano con influencer che indossano gli stessi prodotti che poi vengono a cercare e richiedere in negozio».
Un’app che semplifica le operazioni di back-office
«Più che pensare alla tecnologia e a strumenti molto fancy, come gli smart mirroring, siamo partiti dalle basi analizzando tutte le attività lungo la catena di gestione di un negozio. Ci siamo resi conto che in molti casi erano presenti dei processi manuali che richiedevano un investimento non indifferente di tempo. Abbiamo, quindi, creato una piattaforma che consente di portare tutta l’operatività di negozio su un’applicazione realizzata grazie a due partner. Il primo, Scandit, ha abilitato la soluzione di lettura barcode, mostrando le informazioni rilevanti ai nostri impiegati, mentre il secondo, Web Science, ci ha aiutato a svilupparla», ha aggiunto Moschini.
Si tratta di un’app che consente di gestire in mobilità tutte le operazioni di back office nel negozio.
Rendere la comunicazione agile con una Social Collaboration Platform incentrata sulla gamification
«Un altro aspetto che riteniamo centrale da gestire in modo efficace è la complessità della relazione con la sede centrale, che è una, e i negozi che sono invece centinaia di migliaia. Non è sufficiente, ad esempio, mandare un’email con le informazioni che la sede centrale si aspetta arrivino a tutti i dipendenti. Ecco perché abbiamo introdotto una Social Collaboration Platform molto incentrata sulla gamification. Entrare come dipendente in un negozio Benetton diventa una sorta di gioco dove si guadagnano dei badge, degli status e si crea anche un bel valore di rapporto con i colleghi. La piattaforma è una sorta di grande megafono, un newsfeed, un social interno che consente di interagire e ascoltare i dipendenti, ancor prima di ascoltare i nostri clienti finali».
In questo senso, il digitale è utilizzato non solo per l’efficienza, ma anche per aumentare i valori aziendali e l’ingaggio, per dare vita a un vero percorso di trasformazione.
Benetton Group introduce un POS omnicanale
Con una presenza sul mercato globale di oltre 4mila punti vendita, Benetton punta a promuovere l’identità del gruppo che si fonda su valori di qualità, varietà e rispetto delle diversità, rispondendo contemporaneamente alle esigenze degli store fisici (e del personale) in tutto il mondo.
Il percorso di innovazione di Benetton Group prevede, inoltre, la digitalizzazione di 1.200 store (in Italia, Germania, Cipro, Spagna e Francia), che potranno dotarsi del nuovo sistema POS omnicanale Cegid Retail Y2 di Cegid. La soluzione, connessa al sistema loyalty, consente di unificare la Customer Experience su negozi e canali differenti garantendo ai consumatori un percorso d’acquisto innovativo.
Grazie alla nuova soluzione in Cloud, che abilita la centralizzazione della gestione dei dati, Benetton può riscontrare vantaggi immediati che si traducono in maggior controllo, monitoraggio e sicurezza sulle informazioni relative al percorso di acquisto del consumatore, oltre a quelle più specifiche riguardati le attività dello store.
«Nel contesto globale fortemente competitivo nel quale Benetton opera – ha concluso Marco Moschini -. Avevamo l’esigenza di digitalizzare gli store del gruppo, garantendo un maggiore empowerment dello staff adibito alle vendite e un’esperienza di acquisto omnicanale senza soluzione di continuità, fluida e sicura per i nostri clienti. Avevamo inoltre bisogno di raggiungere tutto questo nel minor tempo possibile».
L’azienda oggi può contare su una soluzione affidabile, moderna e scalabile, che permette di facilitare il lavoro dell’intero team vendita passando da un service desk multilingua e offrendo formazione tecnica costante a tutti i dipendenti. I sales assistant potranno sfruttare appieno le potenzialità offerte dalla suite, che permette per esempio di controllare in tempo reale lo stock direttamente dallo smartphone e finalizzare la vendita in mobilità.
Il Metaverso, per Benetton un trend su cui puntare
La storia di Benetton nel Metaverso inizia un anno fa, quando il nuovo store di Corso Vittorio Emanuele a Milano è stato letteralmente immerso nel rosa, grazie allo sviluppo di un’infrastruttura di Digital Signage realizzata con il supporto di M-Cube.
«A mio avviso il Metaverso è un processo, non un evento – ha raccontato Giovanni Flore, Digital Signage Project Manager di Benetton Group, intervenuto durante il convegno -. Sicuramente il trend principale è quello della digitalizzazione dello spazio fisico in una logica di back to store che caratterizza il periodo post pandemia. Il trend è di creare ambienti sempre più responsivi e disseminati di punti in grado di fornirci informazioni da un lato, ed essere, poi, tutto integrato e “congiuto” per realizzare esperienze immersive con l’aiuto delle tecnologie».
Who's Who
Giovanni Flore
Digital Signage Project Manager, Benetton Group
Lo store di United Colors of Benetton nel Metaverso ha adottato un approccio innovativo creando un ulteriore touchpoint con il consumatore, in linea con la strategia omnichannel del marchio. Lo spazio virtuale offre, infatti, un’esperienza speculare a quella che i visitatori possono provare entrando nel negozio di Corso Vittorio Emanuele. Gli utenti nel Metaverso non hanno, infatti, la possibilità di acquistare dei capi ma partecipano a delle esperienze di gaming che consentiranno loro di accumulare QR code per fare shopping store fisico.
Articolo originariamente pubblicato il 17 Gen 2023
