Il vecchio detto “spendere soldi per fare soldi” sembra paradossale. Ma cosa succederebbe se i CMO B2B potessero sfruttare i dati e gli insight per dimostrare che è esattamente quello che fanno le aziende in forte crescita?
In parole povere, nel motivare le richieste di budget per il 2023, i CMO dovrebbero emulare i modelli di spesa delle organizzazioni di successo e tenere presente alcuni concetti chiave.
I trend di marketing 2023: macro-concetti da cui partire
Abbiamo di recente parlato di come strutturare un piano di marketing annuale in modo ottimizzato. C’è chi parte in gennaio con elementi strategici e budget già ben definiti e chi, invece, è arrivato a fine ancora incerto su come ripartire. Se non avete ancora definito il nuovo Marketing Plan, vi starete chiedendo: da dove cominciare?
Un buon punto di partenza è la definizione delle spese di marketing come percentuale sul fatturato.
Un’indagine in ambito B2B dello scorso anno, firmata da Forrester, ha rivelato che poco più della metà (51%) delle aziende che nel 2021 avevano registrato una crescita del fatturato annuale superiore al 20%, aveva investito dal 6,1% al 9% dello stesso in azioni di marketing.
Al contrario, le aziende che hanno registrato un fatturato annuo stabile o in calo, hanno investito percentualmente molto meno in marketing e comunicazione.
È ragionevole pensare, quindi, che chi ha creduto nella promozione della propria azienda tanto da mettere sul piatto tra il 6 e il 9% del proprio fatturato, abbia raccolto risultati migliori di chi ha cercato di risparmiare.
Ovviamente, la seconda grande domanda è: in quali attività investire? Perché sprecare budget, purtroppo, è estremamente semplice. Secondo la stessa indagine, le tre aree di investimento più importanti per le aziende in forte crescita afferivano a questi tre macro-concetti.
Affrontare il cambiamento dei comportamenti degli acquirenti
I CMO devono insistere sul rigore per creare dei veri framework virtuosi che colleghino gli sforzi di marketing volti a promuovere la reputazione del brand, a creare la domanda, a guidare il coinvolgimento post-vendita e a fornire un’esperienza personalizzata.
Il cortocircuito virtuoso tra i reparti aziendali, il confronto costante con il Prodotto e con le Vendite sono alla base di questo approccio.
Concentrarsi sul marchio e sul “perché”
Come l’organizzazione intende cambiare il mondo in meglio e risolvere le problematiche della clientela potenziale? Oggi, tutti i marchi sono tenuti a rispettare standard più elevati e ad esplicitare il proprio “purpose”, il proprio perché, la propria ragione di essere, in modo coerente e responsabile.
Trasparenza, innovazione, divulgazione, contatto diretto e personale con i clienti e sostenibilità – economica, sociale e ambientale – sono ormai elementi essenziali, imprescindibili, anche nel B2B. Quasi più della qualità del prodotto o del servizio che si andrà ad erogare. Il perché è presto detto: senza un’identità chiara e positiva non si avrà nemmeno la possibilità di convertire i prospect in clienti e, quindi, di mostrare la bontà del proprio output.
Mettere al centro il cliente, anche dopo la vendita
Le organizzazioni B2B devono sostenere sistematicamente il coinvolgimento dei clienti nel post-vendita per fidelizzarli, renderli dei veri ambassador e aumentare marginalità e coerenza di servizio grazie all’upsell.
Questo è un aspetto che le aziende in forte crescita capiscono, per due ragioni molto semplici. Da un lato, success story e testimonianze di clienti soddisfatti sono il miglior biglietto da visita, soprattutto nelle nicchie del business to business. Dall’altro, è ormai dimostrato che continuare a spingere in acquisition è più costoso (e potenzialmente più rischioso) che curare la propria retention.
Ragionare sul medio-lungo periodo
Anche se il 2022 è stato faticoso e molte delle attività realizzate non hanno portato ai risultati attesi, è bene che i team Marketing ricordino ai decisori – e ai detrattori – che le decisioni reattive e di taglio dei costi possono al massimo soddisfare le aspettative del “presente”. Tuttavia, potrebbero richiedere anni per essere annullate, avendo un impatto forte a lungo termine sul vostro marchio, sui vostri clienti, sui vostri dipendenti e sulla vostra azienda.
Bisogna capire anche che aspettarsi sempre una conversione diretta dalle attività MarCom è sbagliato, è una volontà figlia del periodo di crisi e di esasperazione della performance immediata che stiamo vivendo. Possiamo forzare la generazione di lead tramite campagne di advertising e azioni push molto aggressive ma, una volta spente, non avremo più nessuna lead da gestire – o peggio, avremo forse dei danni d’immagine da gestire.
Al contrario, investire in branding e in attività di contenuto, più lente da far fruttare ma più sicure ed efficaci sul medio-lungo periodo è, nella modesta opinione di chi scrive, la scelta più lungimirante.
Forrester: dove i CMO investiranno nel 2023
Forrester ha identificato tre dinamiche chiave per il 2023, alle quali i marketer europei dovrebbero prestare attenzione.
Oltre a creare piani go-to-market più snelli e sforzi strettamente mirati per conquistare nuovi clienti, i CMO bilanceranno e concentreranno la loro attenzione, così come le risorse, per guidare iniziative concertate al fine di proteggere e aumentare la salute complessiva dei clienti.
Ciò comporterà una migliore gestione delle linee di reporting, il rafforzamento della profilazione e segmentazione dei database dei clienti, l’allineamento degli sforzi di targeting con i colleghi del commerciale, l’adattamento dei contenuti, della messaggistica e dei programmi per sostenere gli obiettivi post-vendita.
Il Marketing è sempre più “diffuso”
Oltre il 40% delle organizzazioni B2B dirà addio alla funzione di marketing centralizzata. Il risultato sarà un ecosistema di risorse interne multidisciplinari e intra-reparto, unite a una schiera più nutrita di partner esterni, diversificati e specializzati, anche in ottica di internazionalizzazione.
Ci potrebbe persino essere un travaso di risorse tra i team Sales, quelli Marketing e quelli operativi. Dato che l’acquisto B2B continua a diventare più complesso, con buyer sempre più consapevoli ed esigenti, i team di RevOps di successo cambieranno orientamento e struttura, per fornire esperienze unite e ottimizzate lungo l’intero ciclo di vita del cliente e per i tipi di opportunità prioritarie.
Semplificare è la chiave
Il coinvolgimento di un gruppo di acquirenti limitato ma sostanzioso, che sia d’impatto e significativo, sarà più importante della realizzazione di tattiche mirate all’acquisizione di singoli lead a cui proporre un acquisto one-shot.
L’idea di gestire meno attività e meno commesse, ma meglio, apparentemente è un concetto banale ma trasporlo nella realtà – con il suo carico di nuovo mindset, di “no” da dire, di rinuncia a facili entrate immediate – è molto complesso.
Si tratta, però, una volta attivato, di un circolo virtuoso: meno azioni ma fatte meglio, meno clienti ma seguiti meglio, meno dispersione e meno silos di conoscenza, sono elementi che si traducono tutti nel bene dell’organizzazione, in te rmini tanto economici quanto di benessere delle risorse.
6 tips tattici per un B2B Marketing efficace nel 2023
Ecco le principali tendenze del marketing B2B da tenere d’occhio nel 2023 secondo Cognism:
- Puntare sui media e sui contenuti di proprietà, anche in ottica di spending review
- Diversificare i contenuti e fornire valore rispetto ai competitor
- Bilanciare l’uso dei Big Data per l’analisi e per il processo decisionale, insieme ai dati “umani” del servizio clienti, in modo da avere evidenze sia quantitative che qualitative
- Comunicare e creare fiducia attraverso il vostro marchio, facendo formazione e ponendovi come divulgatori nella vostra nicchia
- Consolidare e creare best practice per il Demand Generation Marketing, una versione evoluta della mera Lead Generation: non si tratta di “agganciare” quanti più contatti mediamente poco qualificati in push, ma di creare vere relazioni basate su contenuti interessanti e identificazione delle esigenze
- Migliorare la qualità della propria strategia SEO e dell’inbound organico in generale.
