Siamo alle soglie di una seconda “età dell’oro” del Marketing, in cui la parola chiave è “digitale”: sapendo ben sfruttare le potenzialità dei nuovi canali, si possono raggiungere ottimi risultati. È la tesi di un dettagliato articolo di McKinsey, firmato da Jonathan Gordon, dell’ufficio di New York, e Jesko Perrey, direttore a Düsseldorf, che passa in rassegna i principali cambiamenti avvenuti negli ultimi venti anni che hanno avuto grandi ripercussioni sulle strategie di marketing.
L’età della TV e di Nielsen e la moltiplicazione dei canali
Tra la fine degli anni ’60 e gli anni ’90, ricordano gli autori, si è assistito al primo matrimonio tra pubblicità e tecnologia: tutti gli esperti di marketing hanno sperimentato le potenzialità del mezzo televisivo così come delle ricerche Nielsen. Sono state prodotte pubblicità modello in varie categorie merceologiche, come Coca Cola, American Express, British Airways, tanto per citarne qualcuna.
I marketer guardano un po’ con nostalgia a questa “epoca d’oro”, perché in breve tempo si sono trovati a dover affrontare un cambiamento repentino caratterizzato dall’enorme quantità di canali televisivi, online, dalla trasformazione del pc in uno strumento di vendita, dalla pervasività dei social media e dei game. Tutte queste trasformazioni portano a una costante battaglia per catturare l’attenzione del consumatore.
Non solo. La moltiplicazione delle piattaforme ha anche fatto aumentare la spesa per il marketing aziendale che è stimata in mille miliardi a livello globale. Eppure non sempre i risultati sono quantificabili: un campione di amministratori delegati intervistati in una ricerca ha dichiarato che il marketing chiede sempre più risorse ma non sa spiegare in che modo aiuta il business. Uno studio tra i Chief Marketing Officer, invece, sostiene il contrario e un terzo di loro sostiene di poter dimostrare quantitativamente l’impatto di queste strategie sul business aziendale. In ogni caso, i CEO si affidano molto ai CMO perché sono considerati una leva importante per il successo.
Cinque pilastri per il marketing digitale
Secondo McKinsey nella attuale “età d’oro” del marketing gli imperativi sono cinque, che in inglese corrispondono a 5 S (science, substance, story, speed e simplicity).
1. Tecnologia (science)
Il progresso tecnologico degli ultimi anni ha fatto raggiungere livelli ottimali nella raccolta e archiviazione dei dati, tali da rendere sempre più precisi e raffinati i report sui flussi di consumo e la misurazione dei ritorni degli investimenti di marketing. Con sempre maggiore precisione è possibile capire gli orientamenti di consumo e individuare i punti chiave sui quali conviene investire tempestivamente.
Questo flusso di informazioni viene catalogato come Big Data ma si potrebbe dire anche Big Ricerca. Ad esempio, un’azienda può commissionare un sondaggio online e avere i risultati di oltre 10 mila rilevazioni nel corso di un mese, a differenza di quanto accadeva prima con i tipici sondaggi nei centri commerciali. Sono tutti dati che vengono poi utilizzati per modificare le strategie del brand e le campagne di marketing, e hanno un potenziale impatto economico pari a miliardi di dollari.
In passato, le spese di marketing si concentravano soprattutto nella pubblicità, adesso c’è molta attenzione verso i comportamenti di acquisto nei negozi e quindi si cercano promozioni e tecniche di vendita mirate. È, infatti, molto più facile monitorare i comportamenti degli acquirenti, grazie a sensori inseriti nei prodotti. Si sta andando verso rilevazioni sempre più precise che consentono di fare offerte personalizzate per ogni categoria di cliente. Questo comporta la necessità per i Chief Marketing Officer di avere elevate competenze tecnologiche, tanto che alcuni amministratori delegati pensano sia il caso di introdurre la figura del MTO (Marketing technology officer), a metà strada tra il marketing e l’IT.
2. Rilevanza (substance)
Il marketing è sempre più sostanziale nel business. Ha la capacità di traghettare l’esperienza dei clienti, la qualità dei servizi offerti, spingere lo sviluppo di nuovi prodotti e l’esplorazione di nuove aree di mercato. Grazie a strumenti digitali sempre più sofisticati, alla trasparenza e alla centralità del cliente, i responsabili marketing vengono utilizzati per cambiare le strategie all’interno delle aziende.
Ad esempio, la diffusione nell’industria automobilistica di sensori altamente tecnologici, che permettono di prevenire le collisioni e sono integrati nei sistemi di sicurezza di serie, ha fatto sì che molte case produttrici di lusso incentrino le loro campagne di marketing proprio su questi sofisticati sistemi di sicurezza. Cambiano le esigenze e cambiano anche le strategie.
Brand come H&M, Topshop, Uniqlo e Zara hanno sfruttato il desiderio diffuso tra i consumatori di avere un’ampia scelta di colori, tessuti e modelli a prezzi di mercato. Amazon e altri operatori di e-commerce stanno facendo pressione sui rivenditori locali affinché migliorino i loro approvvigionamenti e consegnino le merci in modo più veloce.
3. Storie
La storia del brand continua ad avere una grande importanza, ma il nuovo marketing tecnologico si avvale sempre più dei dispositivi digitali che permettono molte interazioni e richiedono una buona dose di creatività. La pubblicità di Google “Dear Sophie”, per esempio, è la storia di un padre che scrive alla figlia dimostrando come Google, Gmail, Youtube siano canali di interrelazione umana.
Per il lancio del nuovo profumo Chanel n. 5 il direttore creativo Karl Lagerfeld ha collaborato con il regista Baz Luhrmann creando, oltre al cortometraggio interpretato da Gisele Bündchen, una serie di video Youtube con interviste e backstage. La storia si arricchisce così di nuovi elementi e amplifica la sua pervasività, cosa che non si sarebbe potuta ottenere con la stampa o la televisione.
Molto spesso si permette ai consumatori di interagire con la storia e di modificarla sui social network. Questo comporta la necessità per le imprese di monitorare i flussi comunicativi che si sviluppano nei social, anche attraverso specifici centri di interazione che indirizzano gli scambi tra gli utenti e promuovono le discussioni intorno al brand. Si spiega perché gran parte del budget del marketing spesso viene utilizzato per i progetti di social media. È necessario che nel team di marketing ci siano persone in grado di comprendere le modalità del web e dei social media e che abbiano le competenze giuste per gestirle.
4. Velocità (Speed)
Nell’economia digitale, il marketing non è più un processo a compartimenti separati ma è un flusso continuo. Gli orientamenti dei consumatori cambiano a una velocità così elevata, così come le dinamiche di mercato e i cicli di vita dei prodotti, che i responsabili del marketing non possono non stare al passo o meglio anticipare questi ritmi incalzanti. I marketer devono gestire una serie di operazioni a velocità elevate e molto spesso devono rappresentare il collante tra molte funzioni aziendali, fornendo la supervisione e il coordinamento.
Per accelerare la velocità, il settore marketing di Nestlé ha creato delle squadre di “accelerazione digitali”, team di specialisti che istruiscono altri professionisti all’interno dell’azienda impartendo basi di marketing digitale e di comunicazione sociale. Ogni sede locale ha il suo team di addestratori in modo da potersi adattare alle esigenze di ogni filiale. È importante che ci sia una sinergia tra il marketing e gli sviluppatori dei prodotti, in modo tale che i primi diano indicazioni sulle esigenze del cliente. Il time-to-market sarà velocizzato grazie a questo flusso continuo di informazioni e grazie alla collaborazione tra aziende, settori, funzioni di business.
5. Semplicità
Molto spesso è proprio la complessità la principale nemica della velocità, per questo motivo molte aziende stanno rivedendo la loro organizzazione, eliminando passaggi e gerarchie inutili che si sono create in seguito all’espansione geografica, all’aumento dei prodotti, alla proliferazione di canali digitali.
La tecnologia ancora una volta è una valida alleata nei processi di semplificazione: piattaforme social interne possono favorire la condivisione di idee e velocizzare la risoluzione dei problemi. Un altro obiettivo importante è la semplificazione dei rapporti con le agenzie di comunicazione e pubblicità. Ci sono alcune di esse specializzate nei nuovi media, ma la maggior parte ha ancora un forte legame con i canali tradizionali. Di conseguenza, molti responsabili marketing cercano di avere risorse con competenze digitali all’interno del loro team, aumentando la complessità e la gestione dei rapporti.
McKinsey conclude con cinque semplici domande, per CEO e CMO, utili a valutare l’efficacia del lavoro aziendale.
- Stiamo davvero sfruttando le opportunità della scienza e della raccolta dei dati o siamo ancora legati a modelli del passato?
- Stiamo adoperando il marketing per migliorare la nostra sostanza, ovvero prodotti, servizi ed esperienza cliente, oppure aspettiamo di seguire i cambiamenti di altri?
- La storia del nostro marchio sta risuonando per tutto il cyberspazio oppure non sta catturando i cuori e le menti dei nostri clienti?
- Abbiamo semplificato la nostra organizzazione oppure ci avvaliamo ancora di matrici complesse?
- Siamo più veloci o più lenti sul mercato rispetto alla concorrenza?
