Amplifon è una realtà molto nota in tutto il mondo, che si occupa della vendita e dell’applicazione di dispositivi acustici.
Fondata a Milano nel 1950, oggi è una multinazionale da due miliardi di euro di fatturato presente in 25 Paesi, con oltre 9.300 punti vendita e un organico che conta quasi 20mila operatori.
Un percorso d’acquisto particolare
Per un’azienda che fonda il suo business sulla vendita di presidi che hanno a che fare con un aspetto, quello della salute, particolarmente delicato, parlare di Customer Journey significa prendere coscienza della complessità di un processo d’acquisto molto diluito nel tempo. «Diverse analisi dedicate al settore dell’hearing care – esordisce Fabrizio Barbieri, Digital Lead Generation Director di Amplifon – stimano che la durata media sia compresa tra i 5 e i 7 anni».
Un tempo che dipende in primis dallo stigma sociale associato al calo dell’udito, spesso collegato all’idea di invecchiare. Subentra, infatti, un rifiuto inconscio che dura a lungo prima che la persona possa finalmente accettare il problema e decidersi ad agire per risolverlo. «Per Amplifon è importantissimo essere presente durante tutto questo periodo, fornendo informazioni rilevanti e aiutando chi si rivolge presso i nostri centri a scoprire la soluzione più adeguata tra quelle disponibili per tornare a vivere appieno la propria vita».
Who's Who
Fabrizio Barbieri
Le Next Best Action
In un percorso così lungo e complesso, è essenziale riuscire ad accompagnare gli utenti un passo alla volta, senza spingere immediatamente verso l’obiettivo della conversion «che, nel nostro caso – spiega il manager –, è la prenotazione dell’appuntamento in negozio. Ecco perché dobbiamo essere in grado di sfruttare al meglio i dati per fornire a chi visita il nostro sito le informazioni adeguate e supportare l’utente in modo efficace nel suo processo decisionale».
Quando l’utente è pronto, grazie al test preliminare dell’udito disponibile sul sito «lo aiutiamo a capire se ha davvero una perdita uditiva senza che debba necessariamente recarsi in negozio. Si tratta di un test meno approfondito di quello che si svolge nel punto vendita, ma che fornisce un’indicazione sufficientemente accurata per farci capire quale sia l’azione successiva da proporre, ad esempio la prenotazione online di un appuntamento presso uno dei nostri centri».
Il Content Management
Per Amplifon un punto di svolta è stata la scelta di dotarsi di una piattaforma in grado di gestire in modo integrato e fluido tutti gli aspetti del Content Management.
«Abbiamo selezionato Adobe Experience Manager nel 2017, quando il nostro processo di Digital Transformation era all’inizio e stavamo ancora lavorando per individuare i pilastri su cui appoggiare questa trasformazione. Il Content Management System che utilizzavamo in quel momento non stava dando i risultati sperati in termini di performance SEO e ci serviva una piattaforma che ci consentisse un salto verso un’organizzazione del lavoro più internazionale e strutturata, garantendo la giusta flessibilità a ciascun Paese senza però perdere l’aspetto chiave del controllo centralizzato».
Le leve per una segmentazione efficace
Il calo uditivo è un fenomeno fortemente legato all’avanzare dell’età e, dunque, «la nostra primissima segmentazione va in quella direzione. Poi, però, è importante arricchire i dati ottenuti con altre informazioni – sottolinea Barbieri –. Dobbiamo capire, ad esempio, se la persona che ci contatta ha già un apparecchio acustico, se è già un nostro cliente o se quantomeno ha già effettuato un test dell’udito. I nostri siti e l’analisi dell’accesso ai loro contenuti possono fornirci tutte queste indicazioni, mentre la Amplifon App ci permette di riconoscere facilmente non solo i nostri clienti ma anche chi sta effettuando la prova gratuita di un dispositivo acustico e necessita delle giuste informazioni per settarlo e utilizzarlo al meglio».
Il remarketing
Dal punto di vista del retargeting, gran parte dell’attività svolta ha l’obiettivo di aumentare il numero di persone che prenotano un appuntamento e si presentano in un centro Amplifon. «Integrando i dati provenienti dai sistemi di Contact Center, con quelli dei software utilizzati in negozio e quelli delle piattaforme di Digital Marketing, siamo finalmente riusciti ad automatizzare i flussi che identificano ciascun utente, inviando a ognuno una comunicazione personalizzata».
I KPI monitorati
Personalizzare le campagne e le comunicazioni significa massimizzarne l’efficacia non solo in termini di conversioni, ma anche di interesse suscitato negli utenti. «Grazie alle continue ottimizzazioni che riusciamo a fare su Adobe Marketing Cloud e al lavoro del team CRM abbiamo raggiunto un tasso di apertura delle e-mail del 50% – sottolinea il manager –. Un altro parametro che monitoriamo quotidianamente è il Conversion Rate dei nostri siti, che cerchiamo di migliorare costantemente eseguendo più di 200 A/B test ogni anno. Un lavoro che, solo nel 2022, ha portato a un incremento del tasso di conversione del 50%».
Aria, un ambiente di sviluppo “atomico” per garantire una CX eccellente
In Amplifon, in realtà, l’ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto non si limita agli aspetti della gestione e automazione dei contenuti ma parte da molto prima, dalla progettazione di App e siti web.
«Gli utenti sono stati da subito al centro della nostra Digital Transformation e il focus è sempre stato sulla creazione di esperienze flessibili, personalizzabili e scalabili che, inevitabilmente, devono tenere conto delle peculiarità delle diverse geografie». Proprio dalla necessità di governare questa complessità nasce Aria, il Design Language System di Amplifon.
Circa 150 professionisti tra Designer, sviluppatori e Project Manager hanno accesso ad Aria. «Questo ambiente di sviluppo – conclude Barbieri – è basato su un’organizzazione atomica e racchiude oltre 5.000 componenti e template utilizzabili per creare siti web, applicazioni, tool digitali per i negozi. L’utilizzo di un’unica fonte per elementi chiave, asset, specifiche funzionali e interattive ci garantisce la capacità di ottimizzare i processi di sviluppo delle nuove funzionalità e prodotti, conferendo a tutti i nostri clienti un’esperienza unica, eccellente e consistente a livello globale».
