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Come l’Intelligenza Artificiale sta ridefinendo ruoli, processi e creatività nel Marketing



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Il marketing è diventato una disciplina ibrida, dove dati e intuizione, algoritmi e storytelling, logica e immaginazione devono coesistere. Chi saprà orchestrare queste forze dissonanti costruirà i brand del futuro. Chi invece si affiderà ciecamente alla tecnologia, o ne resterà spaventato, rischia di dissolversi in quel mare di contenuti che l’AI stessa alimenta

Pubblicato il 22 apr 2025



AI Marketing

Il marketing è cambiato. L’Intelligenza Artificiale Generativa sta riscrivendo, in tempo reale, le regole di una delle funzioni aziendali più esposte alla trasformazione digitale.

Jessica Apotheker, Chief Marketing Officer di Boston Consulting Group e della sua divisione tecnologica BCG X, ha tracciato una riflessione lucida e potente su questo fenomeno durante un TEDTalk. Il suo intervento non si è limitato a fotografare l’attualità, ma ha sollevato interrogativi profondi sulla natura del marketing nell’era dell’AI e sulle decisioni strategiche che le aziende devono prendere ora per non rimanere intrappolate in un presente che invecchia troppo in fretta.

La sua visione è netta: il marketing è il primo settore a essere scosso dalle fondamenta dall’AI, e il modo in cui le aziende reagiranno a questo impatto definirà la competitività dei brand nei prossimi anni.

Dall’automazione alla personalizzazione: come l’AI sta cambiando il marketing

Non si tratta solo di strumenti o automazioni. È una questione di struttura organizzativa, di capacità analitica, di cultura e — forse soprattutto — di creatività. Perché se da un lato l’intelligenza artificiale promette un incremento senza precedenti della produttività, dall’altro rischia di schiacciare l’elemento umano, quello stesso slancio creativo che rende memorabile un’idea, unico un messaggio, vivo un marchio.

L’impatto reale dell’Intelligenza Artificiale sul Marketing

Apotheker parte da una constatazione netta: il marketing è tra le funzioni aziendali più trasformate dall’Intelligenza Artificiale Generativa. L’adozione dell’AI nel marketing è ormai consolidata: circa l’80% dei professionisti del settore utilizza strumenti AI per potenziare le proprie strategie. Secondo McKinsey, l’adozione globale dell’AI è passata dal 50% al 72% tra il 2023 e il 2024, con una crescita particolarmente marcata nei servizi professionali.

Uno studio congiunto tra BCG e Harvard dimostra che strumenti come ChatGPT possono migliorare la performance “creativa” dei marketer fino al 40% già nella loro forma attuale. Una cifra impressionante, che però apre a una domanda cruciale: come verrà impiegato questo incremento di produttività?

L’ipotesi che le aziende decidano di ridurre l’organico o che i professionisti possano finalmente dedicarsi a più tempo libero è, secondo Apotheker, irrealistica. «La vera sfida è indirizzare quell’extra di produttività verso attività che generano valore: più contenuti, più idee, maggiore personalizzazione. Per i consumatori, questo può tradursi in esperienze estremamente mirate — e dunque rilevanti — come email personalizzate al punto da riflettere esattamente età, stile di vita, interessi e non solo».

Creatività e dati: come fare convivere le due anime

Ma ogni medaglia ha il suo rovescio. L’abbondanza di contenuti rischia di trasformarsi in una sovrabbondanza opprimente. “Content overload” è il termine usato dalla CMO di BCG, e descrive con precisione la sensazione di essere costantemente inseguiti da messaggi pubblicitari ripetitivi, indistinguibili, clonati. Il rischio reale è quello di un appiattimento creativo, figlio diretto della natura stessa dell’AI Generativa, che si basa su contenuti esistenti e tende a produrre variazioni più che innovazioni autentiche.

Per affrontare questo scenario, Apotheker propone un modello concettuale affascinante quanto strategico: «Il marketing del futuro dovrà “crescere un cervello sinistro AI». Tradotto: sarà necessario strutturare internamente competenze capaci di progettare, sviluppare e integrare strumenti predittivi al centro dei processi decisionali.

«Non si tratta più solo di assumere Data Scientist, ma di costruire team ibridi di “ingegneri del marketing” capaci di leggere e interpretare i dati in tempo reale, prevedere l’impatto delle campagne, identificare le combinazioni creative più efficaci per ogni segmento di pubblico. È un’evoluzione culturale oltre che tecnica: la funzione marketing si trasforma in un laboratorio scientifico in cui intuizione e analisi convivono».

Un caso emblematico citato da Apotheker riguarda una multinazionale del largo consumo che ha creato un team di oltre 30 esperti in AI applicata al marketing. Questi professionisti, oltre ad aver sviluppato modelli predittivi, hanno anche formato l’intera organizzazione per diffondere l’uso di questi strumenti. Il risultato? Un ciclo virtuoso in cui ogni campagna diventa un’occasione per apprendere e migliorare, con insight continui su cosa funziona e perché.

Tuttavia, costruire un’Intelligenza Artificiale efficace richiede dati. «I dati, come sappiamo, raccontano il passato. Se un’azienda si limita ad allenare i suoi modelli sui propri contenuti storici, rischia di restare prigioniera del proprio posizionamento».

Ma la costruzione del cervello sinistro non basta. Il rischio, spiega Apotheker, è quello di affidarsi così tanto all’AI da soffocare la creatività umana, unica vera fonte di differenziazione nel mercato. Secondo lo stesso studio BCG-Harvard, una dipendenza eccessiva dagli strumenti generativi porta a una riduzione del 40% nella divergenza delle idee. Questo significa meno intuizioni radicali, meno innovazioni sorprendenti, meno visioni fuori dal coro.

«Per evitarlo, serve proteggere — e valorizzare — i talenti creativi. Quei professionisti che spesso “non sono d’accordo con nessuno”, che sfidano le convenzioni e portano nuove prospettive. A questi innovatori bisogna fornire strumenti di AI non per generare idee al posto loro, ma per amplificarle e trasformarle in prototipi concreti. L’AI come alleato dell’ingegno, non come suo sostituto».

L’ultimo messaggio di Apotheker è rivolto direttamente ai marketer. È una chiamata all’azione, ma anche un invito all’autoconsapevolezza. «Oggi ogni professionista del marketing deve scegliere quale lato del cervello sviluppare. Se sei un creativo, coltiva quella scintilla, approfondisci le tendenze, resta ispirato, difendi il tuo istinto. Se ami i numeri, diventa un esperto in AI predittiva, impara a modellare scenari, padroneggia gli strumenti».

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