Il Retail Media è una strategia pubblicitaria che sfrutta i canali e le risorse di vendita al dettaglio (fisica o digitale) per promuovere prodotti o marchi direttamente ai consumatori nel momento in cui sono più propensi all’acquisto. Si basa sull’idea di utilizzare le piattaforme di vendita (eCommerce, app di delivery, punti vendita fisici) come veri e propri spazi pubblicitari, integrando messaggi promozionali nel percorso di acquisto.
L’Evoluzione del panorama pubblicitario digitale
Retail Media non è semplicemente la “buzz word” dell’anno, ma rappresenta la terza ondata del digital advertising, dopo il Search Engine Marketing e il Social Media Advertising, come definito da IAB Europe.
Questa evoluzione segna un punto di svolta nel panorama pubblicitario, unendo la precisione del targeting e la misurabilità delle campagne digitali con la scalabilità della pubblicità tradizionale.
A livello globale, il Retail Media è uno dei segmenti pubblicitari in più rapida crescita:
- Negli Stati Uniti, si prevede un aumento del 26% nel 2024, fino a raggiungere una spesa complessiva di 54,85 miliardi di dollari.
- In Europa, la crescita media si attesta tra il 17% e il 18% annuale, con il mercato che potrebbe toccare i 25 miliardi di euro entro il 2026, trainato da Paesi come Germania, Regno Unito e Francia.
- In Italia, sebbene il mercato sia ancora in fase iniziale, la quota del Retail Media all’interno degli investimenti digitali è passata dal 5% al 7% tra il 2022 e il 2023, con un trend che si stima possa raggiungere il 13% entro il 2026.
I vantaggi del Retail Media
Per i brand, il Retail Media rappresenta un’opportunità unica per raggiungere i consumatori nei momenti strategici del loro Customer Journey, offrendo campagne personalizzate basate non solo sul target età-genere ma anche su dati di prima parte e su obiettivi di business.
Questo approccio crea una situazione “win-win-win”: i retailer monetizzano i propri asset digitali e fisici, i brand ottengono una misurazione più precisa delle campagne ottimizzando i risultati di business e i consumatori ricevono contenuti rilevanti e personalizzati, migliorando la loro esperienza d’acquisto.
Inoltre, la possibilità di misurare in modo deterministico il contributo delle campagne al proprio business rende il Retail Media uno strumento centrale dell’era post-cookie.
Uno sguardo sull’Italia
Nonostante le opportunità, il mercato italiano del Retail Media presenta diverse sfide. È caratterizzato da una frammentazione elevata e da una maturità tecnologica limitata, con molti retailer che non hanno ancora sviluppato infrastrutture tecnologiche solide per sfruttare i dati di prima parte. Questo rallenta l’adozione di strategie avanzate e limita la collaborazione tra brand e retailer, con solo pochi grandi player come ad esempio, Amazon, Carrefour, Mediaworld, Glovo o Restore Media che guidano il cambiamento.
La gestione dei dati dei consumatori è cruciale, soprattutto con l’aumento delle normative sulla privacy come il GDPR e la deprecazione dei cookie di terze parti, che richiedono l’adozione di strumenti come le Data Clean Rooms per proteggere i dati e mantenere la fiducia dei clienti.
Il fenomeno ROPO (Research Online, Purchase Offline) è rilevante in Italia: molti consumatori cercano informazioni online ma completano l’acquisto in negozio. Secondo il report “The State of Shopping 2024″ di ShopFully, solo il 30% dei retailer italiani ha implementato strategie omnicanale efficaci, nonostante il 70% dei consumatori utilizzi strumenti digitali per cercare offerte prima di recarsi in negozio.
L’integrazione tra online e offline è fondamentale per offrire un’esperienza cliente fluida e massimizzare il valore dei dati raccolti durante il percorso d’acquisto.
Un altro tema importante è la gestione dei budget nel Retail Media: varia tra le aziende e può essere suddivisa tra i team di Trade Marketing che gestiscono le relazioni con i retailer e le attività promozionali in-store e sulle piattaforme digitali, e i team di Marketing Digitale, focalizzati sulle strategie online. Tuttavia, la separazione tra team può causare mancanza di coordinamento e duplicazione degli sforzi. Inoltre, sono necessarie competenze specifiche in negoziazione, gestione delle relazioni e marketing digitale avanzato.
Infine, determinare l’efficacia delle campagne di Retail Media può essere complesso, specialmente quando si cerca di attribuire le vendite online e offline alle specifiche attività promozionali.
Valore aggiunto per i brand
Questo approccio integrato offre ai brand la possibilità di focalizzarsi su obiettivi strategici e di business senza dover gestire complessità operative e tecniche, garantendo al contempo trasparenza, qualità e performance misurabili.
Nonostante le numerose sfide, possiamo dire con certezza che il mercato italiano del Retail Media offre opportunità di crescita significative per chi sarà in grado di coglierle nei modi e nei tempi corretti.
La chiave per il successo risiede nell’adozione di strategie collaborative tra brand e retailer, supportate da strumenti tecnologici avanzati e da una maggiore consapevolezza dell’importanza dei dati. I brand che colgono il potenziale di questo settore in evoluzione e che decidono di investirci avranno senz’altro un vantaggio competitivo sul mercato.
Alcuni esempi di Retail Media
1. Scaffali digitali e campagne digitali
Consiste nell’utilizzare banner pubblicitari, spazi sponsorizzati e display personalizzati su piattaforme eCommerce (come Restore.network). I brand pagano per avere i loro prodotti messi in evidenza, spesso posizionati strategicamente sugli “scaffali” virtuali per aumentare l’awareness e spingere all’acquisto.
2. Campagne in-app
I brand acquistano spazi pubblicitari direttamente sulle app di delivery come Glovo, Just Eat, ecc. Questi annunci possono apparire come suggerimenti di prodotti o promozioni personalizzate durante la navigazione.
3. Radio in-store con analisi di sales uplift
Nei punti vendita fisici, i messaggi promozionali trasmessi tramite radio in-store comunicano offerte speciali o informazioni sui prodotti. Successivamente, si analizza l’efficacia della campagna misurando l’impatto diretto sulle vendite attraverso ricerche di sales uplift.
4. Campagne di sampling (offline e online)
Distribuire campioni gratuiti di un prodotto con lo scopo di incentivare i consumatori a provarlo. Questo può avvenire offline (nei negozi o tramite eventi) oppure online (con piattaforme di eCommerce che includono campioni gratuiti nel carrello).
La visione di Havas Market
Havas Market adotta un approccio agnostico e collabora con vari partner per creare strategie su misura per i clienti. L’obiettivo è posizionarsi come partner strategico per i brand, affrontando le complessità del Retail Media. Questa visione si concretizza attraverso un approccio strutturato e collaborativo:
- Analisi e scelta del partner adatto: vengono analizzati gli obiettivi della campagna e identificati i partner più adeguati utilizzando dati di mercato e strumenti di analisi proprietari.
- Misurazione e controllo delle attivazioni: si utilizza il modello Multi Incrementality (MIM) per misurare il valore aggiunto delle attività pubblicitarie e valutare l’efficacia delle campagne su diversi KPI, come il costo per lead e il ROAS (Return on Ad Spend).
- Aggregazione delle attivazioni multiple: Havas Market agisce come aggregatore e torre di controllo per gestire centralmente le campagne su diversi canali e piattaforme, mantenendo coerenza strategica e un messaggio uniforme.
