In Italia il mercato pubblicitario nel 2016 valeva complessivamente 7,75 miliardi di euro (+4% rispetto al 2015). La metà degli investimenti sono destinati alla TV, mentre un terzo va a Internet, che con un valore di 2,36 miliardi di euro si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share. Seguono la stampa (in calo dal 17% all’attuale 15% fra il 2015 al 2016) e la Radio (stabile al 5%). «Nel 2017 prevediamo che il mercato dell’Internet advertising crescerà ancora, con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro. Tuttavia, il mercato risulta sempre più concentrato: si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top (Facebook e Google in testa), che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%», spiega Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Crescono video, native e programmatic
Leggendo i dati del mercato Internet advertising in base ai dispositivi, emerge che la raccolta pubblicitaria in larga parte avviene ancora su Pc, ma spicca la forte crescita del Mobile, che raccoglie oltre ormai un terzo del mercato pubblicitario digitale. Un trend che segue quello dell’audience: le persone usano sempre più il cellulare e sempre meno il pc fisso, che resta però il device preferito per fare transazioni e acquisti. Basta però confrontare il peso della raccolta su Smartphone (il 30% appunto) con il tempo medio speso (il 64%) per capire come la monetizzazione dei canali alternativi al desktop sia ancora di molto inferiore allo spostamento di traffico dei consumatori. Quanto ai formati pubblicitari online, la crescita è
trainata davideo, mentre si registra un boom del Native advertising, definito come l’insieme di “elementi testuali, grafici e video all’interno di widget di raccomandazione, di flussi di news o di pagine di navigazione”.
«La componente video pesa già il 22% del totale Internet advertising e rappresenta il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto; nel 2017 si prevede un’ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet, grazie non solo alla raccolta all’interno delle piattaforme di Social network ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati», ha specificato Lamperti.
Altro trend molto significativo è la crescita del Programmatic advertising, ovvero la compravendita di singole impression in real time attraverso piattaforme tecnologiche automatizzate, con o senza modelli di assegnazione tramite asta. Questo mercato in Italia a fine 2016 valeva 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. L’incidenza sul totale Display advertising (i banner) è del 23%, mentre il peso sul totale Internet advertising del 13%. Anche in questo caso una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi video, che dal 2016 sono stati venduti in maniera importante su queste piattaforme.
La capacità di individuare formati pubblicitari sempre più efficaci e di sviluppare creatività ad hoc per il digitale sono individuati come due dei fattori critici di successo per lo sviluppo del mercato nei prossimi anni.
