Gli aspetti razionali alla base delle decisioni degli individui, generalmente misurate con indagini demoscopiche e questionari di opinione, stanno diminuendo il loro peso nei processi decisionali, che diventano sempre più determinati da impatti viscerali, emotivi e di relazione sociale. Per questo il nuovo laboratorio Pheel (Physiology Emotion Experience Lab) del Politecnico di Milano proverà a rilevare e studiare le emozioni degli individui che interagiscono con i brand unendo le competenze multidisciplinari dei Dipartimenti di Bioingegneria, Design e Ingegneria Gestionale.
Pheel misura e studia attraverso l’analisi biometrica come i consumatori reagiscono, valutano e filtrano stimoli di comunicazione, prodotti, servizi o esperienze di interazione con la marca. Nel laboratorio vengono infatti osservati i segnali biologici e fisiologici degli individui e valutati i loro comportamenti in risposta a specifici stimoli (prodotti/servizi/esperienze, interfacce, messaggi pubblicitari, contenuti editoriali, messaggi di comunicazione non pubblicitaria, interazione sociale, ecc.). Le strumentazioni utilizzate nelle ricerche non sono invasive e sono state testate e verificate su diverse tipologie di soggetti, compresi bambini e persone in condizioni di fragilità. I possibili ambiti di applicazione delle indagini sono molteplici: dall’advertising (test di impatto dei contenuti) al miglioramento dell’esperienza di visita di un punto vendita o di un sito, dallo studio dei meccanismi di interazione tra individuo e ambiente e tra individuo e individuo, (collaborazione, negoziazione, comunicazione) al miglioramento delle strategie di lancio di prodotti e servizi innovativi.
Il laboratorio può ospitare fino a otto postazioni di rilevazione multimodale dotate di moderne attrezzature per la rilevazione biometrica: elettroencefalogramma, eye-tracking, dispositivi indossabili per elettrocardiogramma e curva respiratoria, sensori elettrodermici e rilevatori delle espressioni facciali. Le macchine e le metodologie applicate sono in grado di rilevare molti parametri sugli stati d’animo dell’utente (dall’attenzione al coinvolgimento, passando per la piacevolezza, lo sforzo cognitivo, il rilassamento, l’ansia, lo stress, la sorpresa, la gioia, e arrivando fino alle reazioni negative, come disgusto, rabbia, paura), mettendo al servizio degli analisti i dati per tracciare il reale impatto di un’iniziativa di comunicazione sul piano emozionale dell’individuo.
Lo studio dei segnali biologici è una disciplina in continua evoluzione e le competenze nel campo della Bioingegneria del Politecnico di Milano sono punto di riferimento nazionale, nonché una delle eccellenze mondiali nel campo dell’Ingegneria applicata alla Medicina. L’esperienza maturata presso il Dipartimento del Design del Politecnico di Milano consente di fornire chiavi di interpretazione creative e rigorose, utili alla progettazione di prodotti e servizi e alla definizione delle strategie di comunicazione. Le skill del Dipartimento di Ingegneria Gestionale, punto di riferimento nazionale nello studio delle evoluzioni dei consumatori in risposta alla rivoluzione multicanale dei rapporti impresa-mercato, danno infine l’opportunità di ottenere risultati immediatamente utilizzabili a livello manageriale.
