Qualunque azienda, anche se non opera online, ha dei clienti ai quali si rivolge, quindi deve aver elaborato un Marketing funnel.
Una definizione di Marketing funnel
Ma cos’è? Il Marketing funnel (letteralmente, imbuto) – anche noto come sales funnel, customer funnel o conversion funnel) – è un modello che aiuta a spiegare, attraverso una rappresentazione chiara ed efficace il processo che sintetizza i passaggi salienti nel processo di acquisto – il “viaggio ideale” compiuto da un consumatore. È utile ai marketers per avere una sorta di ipotetica road map, per individuare facilmente il comportamento degli utenti dal momento di ingresso al sito fino al momento dell’acquisto o dell’abbandono.
Aiuta, infatti, le aziende a comprendere meglio il comportamento dei consumatori, a ottimizzare le campagne di Marketing e a migliorare il tasso di conversione. Il funnel è uno dei pilastri del Marketing tradizionale. Gli esperti confermano che la stessa metodologia di valutazione degli strumenti e delle campagne di comunicazione, però, può essere applicata anche al Marketing Digitale, con alcuni semplici accorgimenti, in particolare del Content Marketing.
Origini del Marketing funnel
Il modello del Purchase Funnel, concettualizzato per la prima volta da St. Elmo Lewis nel 1898, ha rappresentato un fondamentale punto di riferimento nel Marketing tradizionale, raccogliendo ampio consenso e vasta applicazione sin dalla sua nascita. Questo modello, che lo stesso Lewis ha definito come AIDA, descrive il processo di acquisto del consumatore attraverso quattro fasi chiave: Awareness, Interest, Desire e Action.
- La fase di Awareness riguarda la conoscenza delle marche e dei prodotti da parte del potenziale acquirente.
- Successivamente, l’Interest si manifesta quando il consumatore mostra un focus su una specifica tipologia di prodotti.
- Il Desire si attiva nel momento in cui l’acquirente sviluppa un desiderio verso un particolare prodotto di una marca specifica.
- Infine, l’Action segna la fase conclusiva del percorso, culminando nell’acquisto del bene o servizio.
Tuttavia, un po’ per via dell’avvento delle vendite online e un po, più in generale, a causa dell’evoluzione dei sistemi di interazione tra consumatori e brand, il modello AIDA ha subito numerose reinterpretazioni e ampliamenti. Questi sviluppi hanno introdotto nuove fasi e dinamiche, “allungando l’imbuto”.
Obiettivi del Digital Marketing funnel
Gli obiettivi del Digital Marketing funnel sono essenzialmente tre:
- Acquisire nuovi nominativi (lead) e prospect (interessati alla nostra offerta);
- Convertire questi nominativi in clienti, spingendoli all’acquisto;
- Portare gli acquirenti a intensificare il numero di acquisti e il valore degli stessi, per generare più fatturato.
I pilastri del digital Customer funnel
Chi si occupa di Marketing deve essere in grado di creare delle vere e proprie esperienze digitali che mettono il cliente (o il prospect) al centro di ogni interazione, attraverso occasioni di comunicazione ad hoc e contenuti personalizzati. Esistono alcuni elementi chiave del digital Marketing funnel. Eccoli.
Esposizione (Awareness)
Tutte le versioni del Marketing funnel hanno come imbocco dell’imbuto (la parte più ampia) la fase della creazione della cosiddetta “awareness” ovvero la conoscenza, il coinvolgimento sul brand. Nel Marketing tradizionale questo avviene principalmente attraverso la pubblicità. In quello digitale, invece, è possibile (anzi, auspicabile) il coinvolgimento diretto dell’utente nel passaparola online.
L’idea è di spronare chi visita il sito a condividere i contenuti, aggiungendovi quindi una legittimazione e un’autorevolezza che il messaggio pubblicitario non ha. Lo stesso dicasi per il ranking sui motori di ricerca. Ecco perché la strategia di esposizione dovrà passare attraverso un mix di attività SEO (Search Engine Optimization), utile a far sì che i nostri contenuti possano essere trovati nell’ambito delle ricerche con le parole chiavi più comuni; Content Marketing, per creare dei contenuti che il visitatore sia disposto a condividere, e community. Quest’ultima, in particolare, contribuirà a dare un impulso notevole alla “viralizzazione” dei messaggi e dei contenuti in rete, attraverso azioni gratuite ma molto efficaci come i commentanti, le condivisioni, i tag o i post. Se, poi, tutto questo è condito con dei banner, ecco creato l’imbocco del nostro funnel.
Scoperta
Una volta che il prospect ha raggiunto la nostra home page istituzionale, l’obiettivo delle azioni di Marketing diventa la ”retention”, ovvero la capacità di saper trattenere il più possibile il visitatore sul nostro sito, invogliandolo a tornare a farci visita. I “suggeriti” sono un buon modo per raggiungere lo scopo. Si tratta dell’indicazione di prodotti, beni o servizi acquistati da chi ha gusti simili ai nostri.
Considerazione
Gran parte dei consumatori online matura la propria decisione di acquisto prima di visitare il punto vendita (on e offline). Ecco perché è fondamentale cercare di chiarire ogni loro richiesta o dubbio sul sito aziendale.
Conversione
Il digital Marketing funnel si dovrebbe concludere con un acquisto. Ecco perché è fondamentale che lungo il viaggio ai prospect vengano richieste solo le informazioni strettamente necessarie per chiudere la vendita. Il tasso di conversione, ovvero il Conversion Rate, è un KPI di Marketing fondamentale, così come le attività di CRO (Convertion Rate Optimization).
Customer Relationship
Una relazione duratura con il proprio cliente si potrà ottenere solo se riusciremo a generare valore lungo tutto il funnel. Ovviamente questo vuol dire anche trovare il giusto equilibrio tra il fornire valore e, invece, diventare fastidiosi per il cliente con i nostri messaggi e le nostre proposte.
Retention
Essere in grado di fidelizzare un cliente è fondamentale, soprattutto perché rimpiazzare un acquirente che esce dal funnel è 5 volte più costoso che non acquisirne uno nuovo. Ecco perché non si può esagerare con e-mail e newsletter ma bisogna trovare il giusto compromesso tra le esigenze di Marketing e la sensibilità/disponibilità individuale a ricevere messaggi pubblicitari.
Come costruire un Marketing funnel efficace
Il primo passo è definire chiaramente il pubblico target e sviluppare “buyer personas”, ovvero profili dettagliati dei clienti ideali basati su dati demografici, comportamentali e psicografici. Una volta identificato il pubblico, è essenziale creare contenuti rilevanti e di valore che rispondano alle loro esigenze e interessi, distribuendoli attraverso vari canali come blog, social media, email e pubblicità a pagamento. Successivamente, si devono implementare strumenti di raccolta lead, come landing page ottimizzate, moduli di iscrizione e lead magnet, per convertire i visitatori in contatti qualificati.
A questo punto, è cruciale nutrire questi lead attraverso campagne di Email Marketing personalizzate e retargeting, mantenendo alto il loro interesse e guidandoli verso la fase decisionale. Infine, per facilitare la conversione, è necessario ottimizzare il processo di acquisto con call to action (CTA) chiare, un’esperienza di checkout fluida e un supporto clienti eccellente. Monitorare e analizzare le performance del funnel con strumenti di analisi permette di identificare punti di miglioramento e ottimizzare continuamente la strategia per massimizzare l’efficacia del funnel e aumentare il tasso di conversione.
Obiettivi del Marketing funnel: acquisire, attivare, moltiplicare
In letteratura esistono tre categorie di funnel, suddivisi in base al loro obiettivo
- Acquisizione: pensati per generare interesse intorno al business e acquisire il maggior numero di contatti (Lead Generation);
- Attivazione: creati per invogliare il maggior numero di prospect o di acquirenti inattivi da tempo a divenire acquirenti attivi dei nostri prodotti o servizi;
- Monetizzazione: concepito per generare quanto più fatturato possibile attraverso azioni ad hoc condotte sugli acquirenti attivi.
L’imbuto, poi, è sezionabile in tante porzioni, ciascuna delle quali corrisponde alle azioni di Marketing utili a spingere il cliente o il visitatore a compiere una certa azione.
Infatti, oltre all’inserimento del prodotto nel carrello, ad oggi si contano numerose altre variabili segnano il passaggio del prospect verso la posizione di acquirente, arricchendo e complicando il percorso di acquisto (allungando l’imbuto, appunto). Tra i passaggi intermedi più rilevanti troviamo l’iscrizione alla newsletter del sito, che permette al consumatore di rimanere aggiornato su novità e promozioni, ma anche la partecipazione a programmi di loyalty, la creazione di un account sul sito la richiesta via chat di informazioni commerciali e l’invio di email per ottenere dettagli specifici sui prodotti.
Anche il “segnala un prodotto” ad un amico, un’azione che suggerisce un certo articolo a un conoscente, e il contatto con il Customer Center per avere maggiori informazioni, sono passaggi importanti che contribuiscono a costruire un rapporto di fiducia e a facilitare la decisione d’acquisto. Questi vari passaggi oltre, come detto, ad allungare il percorso dell’imbuto di vendita, lo rendono anche più complesso e articolato, riflettendo le dinamiche moderne dell’interazione tra consumatori e brand.
Le macro-aree del sales funnel
Idealmente, però, ogni funnel potrà essere suddiviso in tre macro aree: top of the funnel (TOFU), middle of the funnel (MOFU) e bottom of the funnel (BOFU)
Top of the Funnel (TOFU)
Questa parte, che è quella più in alto (e più ampia) del nostro imbuto, fa riferimento alle prime interazioni con il nostro brand. Nel mondo del Marketing digitale queste interazioni avvengono solitamente attraverso le ricerche online. In questa sezione, gli strumenti di Marketing più efficaci sono le campagne pay-per-click.
Middle of the Funnel (MOFU)
La strategia di Marketing, a questo livello, è diretta a trasformare quella che è una semplice conoscenza della nostra azienda e dei nostri marchi in azioni concrete (vendite). Ciò che conta in questa fase del Customer Journey è come i visitatori interagiscono con il nostro sito web aziendale una volta che lo abbiano raggiunto passando attraverso i canali definiti nella fase precedente – TOFU.
Bottom of the Funnel (BOFU)
Si tratta del punto di non ritorno del Marketing online, quello nel quale il visitatore compie l’acquisto oppure abbandona il sito. Il canale Marketing più indicato per questa fase sono le cosiddette paid search, ovvero le pubblicità a pagamento tra gli annunci sponsorizzati di un motore di ricerca, il Search Engine Marketing (SEM), l’ottimizzazione dei motori di ricerca, il paid for placement e altre forme di ADV online.
Differenze di Marketing funnel tra B2B e B2C
Il Marketing funnel per il B2B e il B2C differisce significativamente a causa delle diverse dinamiche di acquisto, delle esigenze dei clienti e delle strategie di Marketing.
1. Durata del ciclo di vendita
Il ciclo di vendita nel B2B è generalmente più lungo e complesso. Le decisioni di acquisto coinvolgono più stakeholder e richiedono approfondite valutazioni, approvazioni e negoziazioni. Pertanto, il funnel deve essere progettato per nutrire i lead nel lungo termine, spesso attraverso contenuti educativi e incontri diretti. Al contrario, nel B2C è solitamente più breve. Le decisioni di acquisto sono spesso emotive e immediate, con meno persone coinvolte nel processo decisionale. Di conseguenza il funnel di Marketing B2C deve essere agile e mirato a catturare rapidamente l’attenzione così da incentivare l’acquisto.
2. Tipologia di contenuti
I contenuti B2B sono orientati all’informazione e alla risoluzione di problemi specifici del settore. Case study, whitepaper, webinar, e report analitici sono strumenti comuni utilizzati per dimostrare l’esperienza e l’affidabilità dell’azienda. Il focus è sull’educazione e sulla costruzione di relazioni a lungo termine. Spostandoci sul Business to Consumer, devono essere invece coinvolgenti, emozionali e facilmente digeribili. Video, recensioni dei clienti, post sui social media e pubblicità accattivanti sono frequentemente utilizzati per attirare l’attenzione e stimolare l’acquisto. L’obiettivo è creare un forte legame emotivo con il marchio.
3. Canali di distribuzione
Passando, poi, ai canali di distribuzione nel B2B includono spesso LinkedIn, Email Marketing, conferenze del settore e webinar, scelti per raggiungere professionisti e decision maker in contesti professionali. Sono diversi, chiaramente i canali di distribuzione nel B2C, in cui l’ccento è posto sulla raggiungibilità e l’immediatezza: sono più variegati e includono social media (Facebook, Instagram, TikTok), eCommerce, pubblicità televisiva e negozi fisici.
4. Strategie di Lead Nurturing
Nel B2B, il Lead Nurturing richiede un approccio personalizzato e a lungo termine. CRM avanzati e piattaforme di automazione del marketing sono utilizzati per seguire i lead attraverso il loro percorso di acquisto, fornendo contenuti mirati e supporto continuo. Nel contesto orientato ai consumatori, il processo è più rapido e spesso automatizzato. E-mail di follow-up, retargeting pubblicitario e promozioni speciali sono utilizzati per mantenere l’interesse del consumatore e incentivare l’acquisto.
5. Decision-making process
Per ultimo, il processo decisionale nel B2B è razionale e basato su dati; coinvolge più livelli di approvazione e richiede una forte giustificazione del ROI (Return on Investment). Le aziende devono dimostrare come il loro prodotto o servizio risolve problemi specifici e migliora l’efficienza operativa. Il processo decisionale nel B2C è, anche in questo caso, emozionale e immediato: i consumatori cercano prodotti che soddisfino desideri o bisogni personali e le decisioni sono influenzate da fattori come il prezzo, le recensioni dei clienti e la Brand Reputation.
