I sistemi di automazione non solo rendono più efficienti le attività operative dei team di marketing ma forniscono dati e metriche utili a rendere più efficaci le campagne. A discapito della creatività e della personalizzazione? No, possono convivere. L’importante è non perdere mai di vista l’utente e la customer experience che proprio dalle informazioni ricavate dai tool tecnologici possono trarre giovamento.
A dare alcuni utili suggerimenti su come sfruttare al meglio i tool di marketing automation sono i blogger americani di Marketing Insider Group, azienda fondata da Michael Brenner riconosciuto come uno dei Top CMO Influencer a livello globale.
Innanzitutto, bisogna partire dalla cultura di base con la quale si approcciano gli strumenti tecnologici, suggeriscono gli esperti dell’azienda: bisognerebbe considerarli “risorse di dati” e non meri tool di efficienza perché attraverso questi strumenti (che rappresentano solo la punta dell’iceberg) è possibile ascoltare e capire il proprio pubblico.
Prendiamo per esempio le piattaforme di e-mail marketing che offrono ai marketers template pre-configurati per ottimizzare il design dei contenuti: è evidente che un’automazione così spinta acceleri moltissimo i tempi di creazione delle campagne e di invio dei messaggi ma, avvertono i consulenti americani, è un processo che seguono tutti coloro che vedono solo nel tempo il fattore differenziante. È un approccio che può funzionare per qualche campagna ma non nel lungo periodo e sistematicamente perché il pubblico, che sia di un’azienda B2B o B2C è sempre più esigente e non viene attirato da messaggi e design molto standard e simili ad altri che ha già visto e ricevuto. È importante che, accanto alla ricerca di efficienza operativa, la creatività dei messaggi e la personalizzazione non vengano mai sottovalutati.
Ed ecco quindi cosa suggeriscono gli esperti di Marketing Insider Group:
1) personalizzare i messaggi: secondo un recente studio di WP Engine i contenuti personalizzati hanno performance superiori del 42% rispetto a quelli ‘standard’ o pre-configurati. Attenzione però, personalizzare non significa semplicemente inserire il nome del destinatario nell’e-mail ma definire correttamente i messaggi e studiare il design in base alle informazioni che gli stessi tool hanno restituto nelle campagne precedenti (per esempio i dati di segmentazione e profilazione degli utenti e loro comportamento rispetto ai contenuti ricevuti);
2) supervisionare i tool di marketign automation: non commettere l’errore di pensare che le tecnologie lavorino al posto nostro; sono ‘solo’ strumenti di efficienza, l’efficacia dipende da che uso se ne fa.
3) effettuare test e analizzare i dati: pensare che il marketing debba concentrarsi sui numeri e sulle metriche anziché sulla forza creativa di una campagna di marketing di successo è fuorviante. Tuttavia, sono proprio i numeri a migliorare creatività, personalizzazione ed efficacia delle campagne, ecco perché diventa di fondamentale importanza testare e analizzare ogni singolo messaggio e attività (attraverso i tool di marketing automation stessi) non solo per quantificare i risultati ma anche ‘qualificare’ il successo o meno di una campagna (da cui poi derivare nuove strategie ed attività).
