Nel mondo della moda di lusso, dove l’immagine vale quanto il prodotto, ogni occasione di visibilità è una leva strategica. Ma quando a contare non è solo il prestigio, ma anche la misurabilità dei risultati e l’efficienza dell’investimento, allora la comunicazione deve trasformarsi in una macchina capace di unire estetica, dati e tecnologia. È in questa direzione che si è mossa LuisaViaRoma, protagonista di una campagna Digital-Out-Of-Home (DOOH) realizzata in occasione dell’apertura del primo flagship store del brand a New York.
A raccontarne gli obiettivi, le scelte e i risultati è stata Laura Bellamio, Display e Programmatic Coordinator di LuisaViaRoma, intervenuta nel corso del convegno “OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita”, organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Indice degli argomenti
Gli obiettivi di LuisaViaRoma: rafforzare la Brand Awareness in un mercato competitivo
L’apertura del flagship a New York, avvenuta nel luglio 2023, ha segnato una tappa fondamentale nel percorso di espansione internazionale di LuisaViaRoma, che conta un ampio portafoglio di brand tra cui Gucci, Balenciaga, Off-White, Saint Laurent, Prada e molti altri. Gli Stati Uniti rappresentano da tempo un mercato chiave per l’eCommerce dell’azienda fiorentina, ma – come sottolineato da Bellamio – mancava un’adeguata consapevolezza del marchio nel contesto fisico americano.
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È da questa esigenza che nasce la campagna DOOH: «Avevamo bisogno di uno strumento che ci aiutasse a farci conoscere, a creare awareness in un mercato dove, nonostante gli ordini e l’attività online, mancava il riconoscimento del brand», ha spiegato Bellamio. L’inaugurazione dello store a Manhattan era il momento giusto per capitalizzare l’attenzione, dal momento che l’evento ha anche visto la partecipazione di celebrities e influencer.
La scelta del DOOH: visibilità, flessibilità e controllo
Il mezzo scelto per accompagnare questa tappa è stato il DOOH, attivato tramite una DSP (piattaforma che gestisce e ottimizza l’acquisto degli spazi), che ha permesso a LuisaViaRoma di mantenere un alto livello di controllo sulla pianificazione. Un dettaglio non banale per un’azienda che, come sottolineato da Bellamio, «tende a gestire internamente i contenuti creativi e presta massima attenzione all’ottimizzazione dei budget media».
L’approccio è stato profondamente data-driven: sono stati selezionati schermi standalone ad alto impatto visivo e posizionati strategicamente nell’area dello store, per massimizzare l’affluenza e l’efficacia della comunicazione.
Attivazione e ottimizzazione: una sinergia operativa a tre livelli
La buona riuscita dell’attivazione è dipesa dalla sinergia tra tre soggetti: il team marketing interno, il partner tecnologico e l’agenzia media che ha curato pianificazione e ottimizzazione. È stato un lavoro a più mani, mirato a garantire l’efficienza e la coerenza del messaggio lungo tutta la durata della campagna.
Fondamentale è stata l’analisi dei KPI in tempo reale. «I dati raccolti durante l’erogazione hanno permesso di identificare le fasce orarie più efficaci in termini di visibilità e traffico pedonale, ottimizzando la delivery in base all’effettiva performance dei singoli schermi. Questo monitoraggio costante ha permesso anche di migliorare il rapporto costo-impression, aumentando l’efficienza complessiva del budget».
QR code e interazione: un ponte tra fisico e digitale
Un elemento di grande interesse all’interno della campagna è stata la presenza del QR code su formati sia statici che video. Scansionabile direttamente dai passanti, il codice rimandava a una pagina dedicata all’evento e allo store sul sito di LuisaViaRoma. Un modo per rendere la comunicazione più interattiva e portare gli utenti oltre il semplice impatto visivo: «Non volevamo che le persone si limitassero a vedere la creatività: volevamo che potessero approfondire, capire chi siamo e magari decidere di visitarci», ha spiegato Bellamio.
I risultati: impression elevate, CPM ottimizzato, interazione efficace
Il successo della campagna è testimoniato dai numeri: la Brand Awareness è cresciuta in modo tangibile, con oltre 2,8 milioni di impression registrate. Ma il dato più interessante è forse quello relativo all’efficienza: il CPM si è ridotto del 29% rispetto alle stime iniziali, a dimostrazione del fatto che l’ottimizzazione in corso d’opera e la scelta oculata dei posizionamenti hanno avuto un impatto concreto sui costi. Anche l’interazione tramite QR code ha avuto buoni riscontri, contribuendo ad aumentare il traffico verso la landing page dedicata e, più in generale, a stimolare una maggiore curiosità verso il brand in un pubblico non ancora pienamente fidelizzato.
Per Bellamio, si è trattato di una prima esperienza DOOH molto positiva: «È stata la prima volta che abbiamo utilizzato uno strumento di questo tipo, e ne abbiamo visto chiaramente l’efficacia. Sicuramente lo considereremo di nuovo per future campagne».
