Il mercato italiano dei Media (che include contenuti a pagamento e pubblicità) dopo molti anni di contrazione chiude il 2015 a quota 15,3 miliardi di euro, in linea con il valore 2014. La Tv è in pareggio, la Stampa registra un calo del 5% e gli Internet Media crescono dell’11% arrivando a valere quasi 2,3 miliardi di euro. Il 95% di questo mercato è legato alla pubblicità; la restante parte è legata all’acquisto da parte degli utenti italiani di news online e di servizi in abbonamento legati a Video e musica in streaming. Nel 2016 ci si attende che gli Internet Media mantengano lo stesso andamento, con un trend di crescita analogo all’anno precedente.
Sono i dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: il dato è tratto”.
“Il mercato pubblicitario complessivo nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014. L’Internet advertising ha raggiunto i 2,15 miliardi di euro (+11%), rafforzando così la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della Televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014) ma sempre davanti alla Stampa che scende al 17% (18% nel 2014) e alla Radio (stabile al 5%). Nel 2016 abbiamo stimato che l’Internet advertising crescerà ancora di circa l’11% avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro”, afferma Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio.
“I dati confermano un media mix diverso da quello osservato in Europa, dove la Stampa continua ad avere un ruolo ben più rilevante che in Italia, attestandosi su una quota pari al 25%, a scapito della Televisione che vale il 33% e dove Internet nel 2015 è diventato il primo mezzo in Europa (36% di quota), in particolare grazie al mercato UK nel quale l’advertising online pesa il 43% del totale mezzi” è il commento di Daniele Sesini, General Manager di IAB Italia.
Google e Facebook occupano da soli i due terzi del mercato dell’Internet advertising in Italia e continuano a crescere, grazie, soprattutto, ai numeri di audience raggiunti, alla semplicità nella pianificazione e all’ampia disponibilità di dati profilati.
I formati pubblicitari online: la crescita è trainata dai Video, mentre si afferma il Native
La Display advertising, principalmente banner e Video, resta la componente dominante (59% nel 2016), raggiungendo un valore di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). Per l’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search), nel 2015 sono stati spesi 702 milioni di euro, in crescita del 5% e si prevede un’ulteriore crescita del 3% nel 2016 fino a superare i 720 milioni.
Gli utenti iniziano però a prendere contromisure: secondo le stime ComScore, sono 3,8 milioni gli italiani che hanno installato un AdBlock sul proprio pc, pari al 13% della popolazione
on line. In Europa, il picco è in Francia, dove sono il 27%, e in Germania (24%), mentre UK è al 10%, all’incirca come gli Stati Uniti (9%). All’interno della Display advertising, il Video advertising crescerà del 34% nel 2016 arrivando a quasi 490 milioni di euro. Questo valore è la somma di due componenti: da un lato, la raccolta derivante da YouTube e dai Social network, dall’altro lato, la raccolta sui siti degli editori/Media Company italiani e sui portali verticali, che vale un terzo del totale ed è complessivamente stabile in valore assoluto nel 2015.
Per la prima volta, è stato stimato anche il valore di mercato del Native advertising, sia in senso stretto, ossia considerando solo i formati cosiddetti Recommendation Widget e In-feed Unit, sia con l’accezione più ampia, includendo anche la Search, il Classified, i post sponsorizzati all’interno dei Social network e i lavori realizzati a quattro mani con l’editore (come i pubbliredazionali e gli advertorial indicati come contenuto sponsorizzato).
Quando ai device, si conferma il ruolo centrale dello smartphone: un quarto del mercato Internet advertising è Mobile.
Nel 2015 l’Internet advertising su Smartphone è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle App per Tablet è cresciuto del 35% arrivando a quota 84 milioni. I trend positivi sono previsti anche per il 2016
Altro trend rilevante è quello del Programmatic advertising, che varrà il 22% della Display advertising nel 2016: nel 2016 crescerà poco più del 30%, superando i 300 milioni di euro: la crescita è inferiore alle stime di fine 2015, anche perché gli investitori stanno cercando di valutare i benefici di queste piattaforme, vista l’entità non irrisoria delle fee tecnologiche e dei costi di gestione.
I dati sul comportamento degli utenti Internet italiani confermano i trend in atto. “I Video si stanno affermando come formato privilegiato di consumo dei contenuti Media” afferma Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa. “L’80% degli utenti Internet guarda Video brevi online, soprattutto attraverso YouTube (74% degli utenti internet) e Facebook (50%) ma anche da siti e App dei quotidiani (14%). La presenza dei Video aumenta il tempo speso online. Infine abbiamo stimato che 3,2 milioni di italiani utilizzano un servizio in abbonamento per contenuti Video online (TIMvision, Infinity, Sky Online e Netflix); tale valore include anche chi sta provando gratuitamente questi servizi”.
