C’è il digitale al centro delle strategie di comunicazione dell’azienda, ormai si tratta di un dato di fatto e non più di una “sperimentazione”. La conferma arriva anche dai dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. I dati di pre-consuntivo sull’andamento dell’Internet Advertising in Italia, presentati al convegno di apertura di IAB Forum 2016, mostrano un rallentamento nella crescita del mercato ma scattano la fotografia di un comparto che gode tutto sommato di buona salute. L’advertising online, infatti, genera un giro d’affari di 2,36 miliardi di euro nel nostro Paese e sale del 9% rispetto al 2015. Lo scorso anno l’Osservatorio aveva registrato a consuntivo un turnover di 2,15 miliardi, in crescita dell’11% rispetto all’anno precedente. Una crescita non più a doppia cifra, quindi, che però «si spiega anche con la deflessione del mercato della pubblicità in generale, che fa registrare un +5%», esordisce Marta Valsecchi, Direttore Operativo dell’Osservatorio Digital Innovation, parlando alla folta platea riunita a Milano in occasione dello IAB Forum 2016, la due giorni di confronto tra utenti, media agency e publisher su presente e futuro dell’Internet ADV.
«La pubblicità online cuba ormai il 30% degli investimenti pubblicitari complessivi nel nostro Paese, in crescita rispetto al 29% del 2015 – ha spiegato il Presidente di IAB Italia, Carlo Noseda -. Anche se cresce meno dello scorso anno, si tratta comunque della componente che aumenta di più sul totale del mercato pubblicitario». Un mercato, questo, che appare ancora decisamente concentrato, con il 68% del turnover saldamente in mano ai cosiddetti Over The Top (OTT). Il 90% dei 210 milioni di euro di investimenti aggiuntivi realizzati quest’anno è imputabile, infatti, proprio agli OTT, con Google e Facebook che fanno ancora la parte del leone.
Viviamo nella “screen age”
Se si guarda ai mezzi, a crescere è soprattutto la televisione, che fa registrare un +7% (corrispondente a un giro d’affari di 250 milioni di euro addizionali), ottenuto grazie all’effetto trainante di alcuni eventi sportivi di rilevanza planetaria, come le Olimpiadi di Rio.
Andando, invece, nel dettaglio dei formati, si scopre come il fenomeno più rilevante si ascrivibile al boom dei video, sia online – su desktop e smartphone -, che in TV o al cinema. Il video è, ormai, considerato dagli operatori del settore il formato pubblicitario per eccellenza, quello che meglio riesce a ingaggiare il consumatore attraverso tutti i punti di contatto, tanto che Noseda parla di una vera e propria “screen age” e commenta: «In quest’epoca vincono le dimensioni. Più lo schermo è grande e più attira l’attenzione del consumatore». Il peso della componente “video” sull’Internet ADV cresce del 38% negli ultimi 12 mesi e arriva a generare un giro d’affari di 505 milioni di euro. «Dei 210 milioni di euro di fatturato incrementale dell’online ADV di quest’anno – sottolinea Valsecchi –, il video se ne accaparra ben 141».
Cresce anche la componente “search” (la pubblicità sui motori di ricerca) che mette a segno un +6% (45 milioni di euro in valore) e raggiunge i 747 milioni di euro, corrispondenti al 32% del mercato.
Buone le performance della pubblicità cosiddetta “classified” (l’equivalente dei “piccoli annunci” della carta stampata sui web media, di stampo chiaramente settoriale) che sale del 16% e raggiunge il valore di 199 milioni di euro (28 milioni di movimentato in più in 12 mesi), pari al 9% del mercato.
Cresce parecchio, in termini assoluti, anche il “native” ADV, ovvero i nuovi formati di visualizzazione dei messaggi pubblicitari che si “mimetizzano” con il contenuto delle pagine web che li ospitano, permettendo così di bypassare i tool di AD Blocking. Questi formati crescono del 76% e generano un incremento in valore di 16 milioni di euro rispetto al 2015, anche se il loro peso si limita ancora a uno scarno 1% del totale. Un peso pari a quello dell’e-mail advertising, che cresce del 16% rispetto allo scorso anno (con un movimentato aggiuntivo di 31 milioni di euro).
Si riduce, invece, del 4% il peso della componente “altro display” (la banneristica), che rimane però saldamente in testa alle voci di entrata del settore (36% del totale).
Se si analizzano le performance dei singoli device, il desktop continua a “spadroneggiare” (cuba, infatti, il 66% del mercato, per un valore di poco meno di 1,55 miliardi di euro), anche se decresce in termini relativi del 5% rispetto al 2015. Buone le performance della componente mobile (smartphone e tablet), in aumento del 54% negli ultimi 12 mesi e un valore di movimentato pari a circa 700 milioni di duro. Ancora poco rilevante il peso di app per tablet e smart TV.
Venendo alle modalità di compravendita, non subisce inflessioni il trend di crescita del Programmatic Advertising, che fa registrare un +32% sul 2015 e arriva a cubare il 13% dell’Internet ADV, ovvero 310 milioni di euro in valore. Il programmatic è un nuovo approccio digitale che abilita la compravendita di spazi pubblicitari tra advertiser (compratori) e publisher (venditori), generalmente attraverso un marketplace per lo scambio in tempo reale degli spazi pubblicitari (i cosiddetti “ad exchange”). E se finora ad essere scambiate erano le impression della pubblicità online, a breve anche i minuti degli spot televisivi potranno essere oggetto di trattative in real time, assicura il Presidente di IAB Forum, Carlo Noseda, perché la prossima frontiera del Programmatic ADV sarà proprio la televisione.
Il futuro è data driven
«Esistono ancora delle questioni irrisolte nel settore – conclude Valsecchi – legate, anzitutto, alla garanzia della miglior user experience per tutti. Questo è particolarmente vero alla luce della crescita esponenziale dell’ingaggio operato via mobile, in particolare attraverso gli smartphone, al quale non sempre corrisponde un’adeguata qualità dei formati ADV pensati per raggiungere questa audience. Altre questioni che gli operatori del mercato dovranno affrontare meglio nei prossimi mesi sono legate alla creatività, che ancora non si è espressa al massimo, alla personalizzazione dei messaggi e alla misurazione. Quest’ultimo aspetto, in particolare, dovrà essere perfezionato dalle aziende utenti e dalle agenzie. La misurazione ex ante ed ex post delle campagne permette, infatti, di intervenire sui touch point in modo più mirato. Le campagne data driven sono già oggi una realtà ma dovranno esserlo ancora di più in futuro. Usare bene i dati è fondamentale, con il sovraffollamento dei media che caratterizza il panorama dell’Internet advertising e della pubblicità in generale, per gestire in modo oculato il budget e ottimizzare il ritorno sugli investimenti».
