Il sogno degli amministratori di qualsiasi piattaforma social: riuscire a raddoppiare il numero di investitori pubblicitari nel giro di sei mesi. A compiere l’impresa non è stata una neonata startup, bensì un’applicazione consolidata (nata nel 2010) e idolatrata da VIP e griffe, rispetto alla quale qualcuno aveva già intonato il de profundis, soprattutto a causa dell’inarrestabile ascesa di Snapchat, capace di calamitare un pubblico decisamente meno patinato e quindi più vasto. Parliamo di Instagram, il social network acquistato da Facebook nel 2012 per un miliardo di dollari che oggi conta circa 500 mila inserzionisti (erano oltre 200 mila a febbraio), a distanza di un anno dall’avvio delle operazioni commerciali in più di 200 Paesi l’anno scorso. Uno dei primi cinque mercati per fatturato è la Gran Bretagna e, sottolinea Amy Cole, Head of Brand Development EMEA, ad oggi Instagram conta più di un miliardo di azioni collegate alle inserzioni pubblicitarie, tra click, download e altri tipi di interazioni degli utenti, che nell’80% dei casi si collegano fuori dagli Stati Uniti.
Secondo eMarketer,dovrebbe generare in termini di raccolta circa 1,48 miliardi entro la fine dell’anno e 2,81 miliardi nel 2017. «Abbiamo lavorato molto sulla flessibilità e sul modo in cui i brand possono raccontare la propria storia», spiega Cole al Financial Times, «con risultati incredibili raggiunti in un paio di mesi grazie ai nuovi strumenti messi a disposizione dei clienti: otteniamo il 70% di risposte dirette per ciascuna delle campagne che lanciamo»
Il cambiamento di paradigma è arrivato anche grazie a un diverso posizionamento della piattaforma sul piano della percezione degli utenti. Se prima, come detto, Instagram risultava essenzialmente un social network patinato adatto a ospitare cluster selezionati di iscritti e follower, oggi seguendo anche le orme di applicazioni più “popolari” come Snapchat e Pinterest, la società è riuscita ad allargare funzioni e appeal pure nei confronti del pubblico generalista (gli iscritti hanno raggiunto quota mezzo miliardo, con 300 milioni di individui attivi quotidianamente, contro i 150 milioni di Snapchat e i 100 milioni di Pinterest), attirando di conseguenza i brand del largo consumo e aziende non necessariamente di respiro globale.
Nuovi formati pubblicitari
Ma per l’appunto anche i formati a disposizione degli inserzionisti stanno cambiando: Instagram ha infatti introdotto Stories, una funzione di video story telling con upload che vengono cancellati dopo 24 ore, una camera nativa all’interno dell’applicazione e strumenti di post produzione come filtri ed effetti per personalizzare gli scatti e incoraggiare gli utenti a caricarli anche con look e situazioni d’uso casual. Insomma, dal lato consumer per apparire su Instagram oggi non occorre più essere modelli o attori.
Dal lato enterprise, è invece sufficiente aprire gratuitamente un account business e cominciare ad acquistare spazi con prezzi dinamici, regolati cioè dalla logica dell’auction. Instagram sostiene che aderire ai programmi di advertising genera per le imprese un miglioramento del business stimabile in un tasso di conversione del 45%. Ma per valutare le reali performance del servizio è sufficiente accedere agli strumenti di analytics che la piattaforma mette a disposizione dei clienti, per ottenere insigh specifici anche rispetto al traffico organico e per aggiungere eventualmente nuove funzionalità.
