I Marketing Manager lo sanno bene: la complessità del mondo di oggi è sempre più difficile da interpretare, e così anche le scelte d’acquisto dei consumatori, selettivi e informati, sommersi da stimoli e ondivaghi nella scelta dei canali, fisici e online. Per questo, in questi ultimi anni si affermata con forza l’esigenza di un approccio basato sull’analisi dei dati, raccogliendo cioè tutte quelle “impronte digitali” che noi, come consumatori, lasciamo ogni volta che abbiamo un’interazione con uno dei touch point dei brand. Anche il Marketing Data Driven però, hai suoi limiti, perchè non può prescindere dalla natura umana, imprevedibile e irrazionale.
«Occorrono nuove chiavi di lettura del mercato e della società. Da qui nasce il Biomarketing, una nuova piattaforma strategica e di marketing fondata sulla centralità dell’uomo anche in un contesto ipertecnologico quale quello attuale – spiega Giuliano Noci, professore ordinario di Strategia & Marketing presso la School of Management del Politecnico di Milano, e autore del libro Biomarketing. Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare preferenze e scelte del consumatore, da poco pubblicato da Igea -. Il Biomarketing introduce chiavi interpretative e nuovi strumenti per progettare al meglio il rapporto tecnologia-individuo/consumatore».
Il libro del Professor Noci verrà presentato il 6 aprile in un webinar organizzato da Digital4 (qui il link per rivedere l’evento).
Who's Who
GIuliano Noci
Professore ordinario di Marketing al Politecnico di Milano
Con questo nuovo approccio si introducono nuovi strumenti di ricerca che vanno a complementare i tradizionali metodi di indagine. Queste tecniche rilevano parametri biometrici, segnali del nostro corpo e l’attività celebrale, e sono in grado di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando esposto a uno stimolo (di marketing). «L’analisi del dichiarato oggi non basta più a interpretare il perché gli individui prendono talune decisioni – aggiunge Noci -. In linea con questi principi, è stato creato al Politecnico di Milano un laboratorio interdipartimentale chiamato Pheel.
Il secondo grande elemento che qualifica questo nuovo modo di pensare al mercato è strategico, e riguarda una nuova value proposition aziendale, intesa come «la somma di “che cosa” un’impresa propone e di “come” si relaziona al mercato – spiega il professore -. Siamo sempre stati abituati a considerare il prodotto, poi abbiamo aggiunto la dimensione del servizio. Oggi il successo di un’impresa dipende dalla sua capacità di progettare un’architettura di interazioni semplice, consistente e rilevante. Oggi il prodotto è una dimensione di secondo livello».
Il terzo tassello prevede un nuovo ritmo del marketing, «per combinare una visione di lungo periodo – orientata al raggiungimento di uno status di intimità collettiva con il mercato e una di breve -finalizzata all’identificazione dei love times, i momenti chiave in cui ci si gioca la decisione di acquisto nel variegato percorso che il consumatore compie rispetto a una marca/insegna».
