Cosa bisogna aspettarsi dal mercato del Digital Advertising nel medio termine? Una crescita inarrestabile, come quella registrata anno su anno fin dalla sua nascita (che per inciso risale al 1994), oppure una drastica frenata impressa dalle sfide che deve sempre più spesso affrontare il settore? Complessità nella misurazione dell’esposizione, possibili frodi ai danni degli utenti e soprattutto gli ormai diffusissimi sistemi di ad-block sono tra gli elementi che minacciano l’espansione dell’intera industry, specialmente per quanto riguarda l’ambito a maggior valore aggiunto, quello Mobile.
La riflessione che Chris Glushko, Vice President of Marketing di IAB, ha dedicato al futuro del settore in un articolo apparso su Marketing Land prende le mosse proprio da queste considerazioni. Ma Glushko è ottimista. Citando i numeri del mercato americano, l’editorialista del portale Web specializzato sottolinea che in nessun modo si può parlare di un business in declino. La spesa in pubblicità digitale negli Stati Uniti ha generato infatti 59,6 miliardi di dollari nel 2015, con un incremento del 20% rispetto al 2014, l’anno dei record per il comparto. Il mobile è cresciuto del 66%, arrivando a 20,7 miliardi, ovvero il 35% dell’intero fatturato. Il digital video vale ormai 4,2 miliardi (+30%) di dollari, mentre i social media hanno pesato per 10,9 miliardi, anche qui con un aumento stellare, pari al 55%.
In Italia un tasso di crescita del 10%
Ritornando sul pianeta terra, ovvero nella Penisola, le dinamiche rimangono simili anche se con numeri decisamente diversi: l’Internet Advertising in Italia
vale ormai il 30% del totale dell’intero budget pubblicitario (qui i dati di IAB Italia-Politecnico di Milano), dando vita a un giro d’affari da 2,15 miliardi di euro, in aumento del 10% rispetto al 2014. Gli investimenti pubblicitari su mobile fanno segnare un +54%, passando da 293 milioni a 452 milioni di euro, circa un quinto del totale. I grandi trend in atto nella Penisola, secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano (partner di IAB in Italia) sono – alla stregua del contesto statunitense – Social, Video e Mobile. E proprio come negli Stati Uniti, anche qui da noi gli elementi su cui sta diventando imprescindibile porre attenzione per guidare l’evoluzione del mercato sono Viewability, Ad Blocking (visto che un utente su quattro ha già installato un programma per fermare i pop-up sul proprio device) e Programmatic Advertising.
Creare fiducia: nasce il “bollino” TAG (Trustworthy Accountability Group)
In entrambi gli emisferi, la ricetta di IAB per continuare a sostenere la crescita del settore – non soltanto in termini di revenue – comunque non cambia, e presuppone, in estrema sintesi, un’alleanza con gli utenti finali. Se Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, chiama esplicitamente in causa qualità dei contenuti, creatività, e Big Data per la creazione di esperienze comunicazionali da rivolgere ad audience selezionate per stili di vita e non per profili sociografici, Chris Glushko – pur sottolineando che in un mercato relativamente giovane e straordinariamente prolifico come quello del digital advertising le fibrillazioni siano da considerarsi all’ordine del giorno – ammette che gli addetti ai lavori hanno diverse importanti sfide davanti a sé. La prima è stata presa in carico dal Trustworthy Accountability Group (TAG), che sta organizzando l’industry sul fronte della lotta alla frode, al malware e alla pirateria, con molti dei leader di mercato pronti a convergere sul programma “Verified by TAG”, una sorta di bollino di qualità da apporre sulle iniziative e sui partner affidabili nell’ecosistema del Digital Advertising.
Non bisogna poi dimenticare che le principali piattaforme mediali (come per esempio quelle che fanno capo a New York Times, Washington Post, Forbes e Wired) stanno cercando di aprire canali di dialogo con i consumatori per definire nuove regole di ingaggio, user experience e meccanismi win-win per la distribuzione della pubblicità on line, con l’obiettivo di persuaderli a non adottare preventivamente sistemi di Ad Blocking. “I consumatori passeranno sempre più tempo, tutti i giorni, immersi nei media digitali”, nota Glushko. “Si tratta di una tendenza che non cambierà presto, e i brand più accorti lo sanno bene”. Se questi tre approcci saranno supportati da tutti gli attori a beneficiarne sarà l’intero mercato.
