Per accelerare la crescita delle revenues, nel marketing digitale B2B la qualità dei lead è la principale leva e la principale preoccupazione delle aziende. Hanno risposto così i 200 marketer B2B (manager e C-Level) intervistati da DemandWave negli Stati Uniti a fine 2016 per il nuovo report “State of Digital Marketing B2B”, che esplora tutti i temi più rilevanti per i marketer.
Migliora la capacità di misurare il ROI
Fornire lead di qualità è citato come obiettivo numero uno delle iniziative di digital marketing dal 48% degli intervistati (un incremento del 26% anno su anno) mentre generare più lead è l’obiettivo per il 23%; accrescere il ROI si ferma al 12% delle risposte. Generare lead di qualità è in cima anche alle sfide del digital marketing (32%); misurare e dimostrare il ROI (24%) scende al secondo posto. Il ritorno sull’investimento resta dunque cruciale ma è meno pressante perché, sottolinea lo studio, la capacità di misurarlo obiettivamente è migliorata, anche grazie a una più diffusa adozione dei modelli di attribuzione.
Budget in aumento per i canali digitali
Il marketing è sempre più digitale anche nel B2B e quasi la metà dei top manager è pronto a dedicarvi nuove risorse. La maggior parte dei marketer usa tutti i canali digitali a disposizione: social media, email e organic search, che fanno la parte del leone, e paid search e display advertising (che crescono di più, rispettivamente dell’11% e del 17% anno su anno). Attualmente il 38% degli intervistati spende online almeno il 60% del budget complessivo destinato al marketing e il 55% spende su Internet almeno il 41% degli investimenti previsti; nel 2017, però, il 48% dei manager pensa di incrementare il budget per il marketing digitale, spendendo di più soprattutto in paid search e social media.
Email e SEO per aumentare i guadagni
Tra i canali usati per incrementare le revenues l’email mantiene la pole position (63%) ma è alla pari col SEO (63%). L’email è in prima posizione (73%) anche per capacità di generare lead; l’organic search segue a breve distanza (70%).
Il digital marketing è anche un prolifico produttore di contenuti: blog e video sono i più utilizzati (ciascuno dall’82% dei marketer), ma i white paper (scelti dal 73%) sono il contenuto che più genera guadagno (lo dice il 40% del campione; il 30% cita i video e il 28% i blog). Tra i social il canale più usato per il digital marketing B2B è come noto LinkedIn; seguono, nell’ordine, Twitter, Facebook e YouTube.
Focus sul mobile
Importante anche la capacità di rivolgersi a un’utenza che sempre più spesso si collega da smartphone e tablet: quasi il 40% dei marketer dice che il 21-40% del traffico web arriva da device mobili e l’87% dei siti è già mobile-friendly. Dei manager che ancora non l’hanno fatto, il 61% dichiara che quest’anno investirà per rendere il proprio sito ottimizzato per device mobili.
La prossima sfida: ottimizzare i contenuti
Il digital marketing B2B americano può dunque vedere rosa: una migliore capacità di misurare il ROI aumenta il livello di fiducia nel digitale e traina gli investimenti; inoltre lo scetticismo che persiste in merito alle nuove tecnologie, come predictive lead scoring, website personalization o account-based marketing, sarà mitigato dal maturare delle tecnologie stesse. Adesso però è importante per i marketer investire in modo ragionato: per esempio, pur prevedendo di spendere di più in paid search, solo il 44% dice di averne tratto guadagno finora. Soprattutto, occorre ottimizzare i contenuti per trasformarli in motore di crescita per le revenues: l’82% dei marketer B2B usa qualche forma di content marketing, ma non più del 40% riesce ad attribuire con certezza un guadagno ai diversi tipi di contenuto.
