Un volantino digitale, consultabile attraverso un’app, è lo strumento che Esselunga ha affiancato alle campagne tradizionali per inviare messaggi promozionali ai clienti. Nel mirino ci sono in particolare gli shopper che sono al di fuori dell’ampio bacino della clientela fidelizzata, con l’obiettivo di invogliarli a recarsi nei punti vendita. La sperimentazione è già attiva con buoni risultati da un anno circa e rientra nella strategia digitale della nota catena di supermercati, che ha festeggiato da poco i 60 anni di vita e di successi. La strategia cerca di cogliere le migliori opportunità che nascono coniugando le nuove tecnologie digitali con il punto vendita, puntando sulla customer experience. «L’esperienza che il cliente vive in negozio per noi è centrale, fa la differenza. Del resto, in Italia il 94% degli acquisti retail avviene ancora in negozio. Il digitale deve quindi diventare un supporto a questa esperienza, soprattutto nel fornire informazioni utili», ha spiegato Luca Cerantola Responsabile Digital Marketing, Esselunga, intervenendo a un convegno al Politecnico di Milano.
L’eCommerce di Esselunga nasce nel 2001
L’attenzione al cliente, la capacità di creare promozioni e campagne di culto e la qualità del servizio, in ogni suo aspetto, sono da sempre i tratti distintivi di Esselunga, che dall’apertura di un solo punto vendita all’americana a Milano negli Anni 60 è diventata nel tempo un colosso da oltre 7 miliardi di fatturato, quasi23mila dipendenti, e 5,6 milioni di carte fedeltà (Fidaty). Parlando di innovazione digitale, Cerantola ha ricordato che il lancio dell’eCommerce risale al 2001, prima della nascita di Facebook e Youtube, e che in 112 negozi è disponibile PrestoSpesa, il sistema self service che permette di pagare senza l’intervento della cassiera.
La strada è dunque quella di unire fisico e digitale: «L’obiettivo è presidiare i touch point: stiamo affiancando ai punti di contatto fisici, nelle varie città, i corrispondenti punti digitali. La comunicazione al cliente dovrà diventare one-to-one».
Serve intercettare ogni fase del Customer Journey
In quest’ottica si inserisce il volantino, strumento tradizionale ma di grande efficacia per portare le persone in negozio. «Deve essere veicolato nella maniera migliore, uscendo da una comunicazione fredda, uguale per tutti – ha detto il manager -. Dobbiamo avvicinarci all’esigenza della persona che sta cercando in quel momento elementi utili per fare la propria spesa». Da qui la scelta di collaborare con DoveConviene, un’app (nata in Italia ma utilizzata da 30 milioni di utenti in 9 paesi) che permette al consumatore finale di trovare le offerte commerciali in maniera geo localizzata. Mentre dal punto di vista B2b è una piattaforma digitale di marketing, utilizzata dai retailer di ogni categoria per portare i clienti in negozio.
«Attraverso le carte fedeltà abbiamo a disposizione molte informazioni su quello che avviene all’interno del negozio, ma è sempre più importante capire cosa avviene fuori e soprattutto cosa spinge un cliente a entrare. Il consumatore è sempre più connesso, attraverso il cellulare. Per questo abbiamo puntato su una app».
Grazie a DoveConviene, Esselunga riesce quindi a avere una vista sul percorso di acquisto e ottenere una serie insight sugli shopper che permettono di valutare l’impatto del digitale sugli acquisti in negozio, con l’obiettivo di migliorare l’esperienza del cliente.
«Le metriche su cui ci soffermiamo sono in particolare la durata e le pagine viste: sembra banale ma fa capire quanto interesse c’è dietro ad un determinato messaggio e se quel messaggio viene veicolato in maniera corretta e alle persone giuste. Se ad oggi l’obiettivo è far leggere il volantino, in futuro lavoreremo molto sulla personalizzazione del messaggio e quindi anche sulla call to action».
I risultati ottenuti con il volantino digitale
Entrando nel merito, i numeri registrati nei primi 8 mesi del 2017 sono significativi: più di 3 milioni di Recurring Shopper (utenti che sfogliano il volantino Esselunga sulla piattaforma DoveConviene), con un tempo di ingaggio molto dilatato: ogni volantino viene sfogliato mediamente per 1 minuto e 40 secondi. Nei 155 store monitorati, la Conversion media è stata del 24%: significa che ogni 100 lettori del volantino digitale Esselunga, 24 si sono recati nel punto vendita.
I risultati della sperimentazione sono dunque positivi e ora si preparano nuovi sviluppi, con l’obiettivo di andare a veicolare sempre messaggi più utili per i clienti.
«Sono in Esselunga da 2 anni e quello che mi ha stupito quando sono entrato in azienda è la capacità di generare una reazione nei clienti, che sono sempre al centro. Non si può sbagliare: il modo migliore è testare le nuove idee, per implementare le nuove soluzioni nella maniera più veloce e corretta possibile», ha concluso il manager.
