Con l’evoluzione delle tecnologie e la crescente consapevolezza delle sue potenzialità, DOOH (Digital Out-Of-Home) è destinato a diventare un mezzo centrale nelle strategie pubblicitarie, con impatti significativi sul comportamento dei consumatori e sull’efficacia complessiva delle campagne.
E in effetti, grazie alla capacità di combinare l’impatto fisico degli spazi pubblicitari tradizionali con la flessibilità e l’efficacia abilitate dal digitale, il DOOH sta cambiando il modo in cui gli advertiser e le agenzie media concepiscono le loro campagne, indirizzandoli verso una gestione più mirata della comunicazione.
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Digital Out-Of-Home: quali trend emergono nel 2025
Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al DOOH ha raggiunto i 227 milioni di euro, in crescita del +13%, aumentando così l’incidenza sul totale Out-Of-Home (32%, +3 punti percentuali rispetto al 2023), rivelano gli ultimi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Presidio dell’intero funnel
«Se un tempo il Digital Out-Of-Home era visto come una nicchia all’interno del vasto universo della pubblicità, oggi rappresenta una parte sempre più significativa delle strategie multicanale – ha spiegato Andrea Meroni, Ricercatore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, intervenuto durante il convegno “OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita”. Un elemento fondamentale che contribuisce a questo cambiamento è la flessibilità del mezzo, che consente di raggiungere obiettivi diversi lungo tutto il funnel di marketing».
Il DOOH, infatti, permette agli advertiser di mirare a obiettivi molto diversi, che spaziano dalla Brand Awareness alle performance, passando per l’incremento delle vendite e il drive-to-store, con un focus particolare sulle soluzioni di Programmatic Digital-Out-Of-Home. «La combinazione di Digital-Out-Of-Home e Programmatic DOOH offre una serie di vantaggi, tra cui la possibilità di attivare campagne in tempo reale, l’ottimizzazione dei costi e un targeting preciso, che consentono di adattare il messaggio al pubblico giusto, nel luogo giusto e al momento giusto».
Il DOOH come strumento per strategie cross-media
Il Digital-Out-Of-Home è in grado di integrarsi con altri media, come ad esempio la televisione o il mobile, creando strategie cross-media più efficaci. «Mentre la TV può essere utilizzata per raggiungere un pubblico ampio e generale, il DOOH, con la sua presenza in spazi urbani, ha il potenziale per intercettare audience più giovani o i cosiddetti “light TV viewers”, cioè coloro che guardano poco la televisione ma che sono altamente ricettivi agli stimoli pubblicitari in altri contesti. Il mobile, d’altra parte, punta a obiettivi di lower-funnel e offre opportunità di targeting ancora più specifiche, grazie alla possibilità di tracciare il comportamento dei consumatori attraverso dispositivi personali (GPS, retargeting)».
Video strategy e creatività nel DOOH
Un altro trend che caratterizza il mercato riguarda proprio l’adozione di strategie video nel DOOH, che consentono di sfruttare la forza del contenuto visivo per catturare l’attenzione del pubblico. L’integrazione di video in formato orizzontale o verticale, a seconda del mezzo di fruizione, ha un impatto diretto sulla capacità di coinvolgere l’audience. E a questo proposito Meroni ha evidenziato che: «Le aziende stanno iniziando a realizzare creatività più coinvolgenti, come contenuti in 3D e impianti di grande formato, che, pur richiedendo risorse notevoli, sono in grado di generare un alto ritorno sull’investimento».
Misurazione e ottimizzazione del DOOH
La misurazione dell’attenzione del pubblico e la frequenza di ritorno sono tra i principali indicatori su cui gli advertiser si stanno concentrando. Inoltre, la possibilità di raccogliere dati sui profili sociodemografici e comportamentali permette di affinare ulteriormente la precisione delle campagne. Tuttavia, sebbene il DOOH stia diventando sempre più popolare, la verità è che molte aziende si trovano ancora di fronte alla difficoltà di tracciare e misurare l’impatto delle loro attività pubblicitarie.
«La sfida rimane quella di raccogliere dati completi e coerenti da tutti i canali, il che richiede un’integrazione perfetta tra i vari mezzi e una strategia di Data Collection e Analysis che vada oltre i confini tradizionali del DOOH».
DOOH: quali sfide ne ostacolano la piena implementazione
Come visto, le opportunità sono tante, ma ad oggi manca la piena messa a terra delle potenzialità offerte dal mezzo.
Un mercato ancora in fase sperimentale
«Una delle principali difficoltà riguarda il lato domanda, cioè quello degli advertiser e delle agenzie. Sebbene il settore stia facendo progressi, l’adozione del DOOH e del Programmatic Advertising rimane ancora in una fase “sperimentale”. Gli inserzionisti, infatti, sono alla ricerca di casi d’attivazione che possano fungere da esempi virtuosi, ma a mancare è un benchmark di mercato consolidato che aiuti a orientarsi in modo chiaro e sicuro nelle scelte strategiche».
Uno degli aspetti critici in questo contesto è la governance interna alle aziende, dove spesso il Digital e il Programmatic vengono gestiti da team separati, creando “silos” di competenze che possono ostacolare una visione integrata e coordinata.
«Per attivare una logica digitale e programmatica, bisogna coinvolgere risorse diverse, e questo può generare conflitti tra le competenze e silos informativi che penalizzano l’efficacia delle attivazioni. Inoltre, le difficoltà culturali non si limitano alla gestione interna delle aziende, ma si estendono anche alla difficoltà di alcuni brand storici nell’adottare logiche digitali, a differenza degli advertiser più giovani, che sembrano essere più predisposti all’innovazione».
Frammentazione e scarsa digitalizzazione degli impianti
Passando all’offerta, Meroni evidenzia due criticità principali: la frammentazione del mercato e la digitalizzazione degli impianti del nostro Paese. «Il primo problema riguarda la presenza di numerose concessionarie specializzate in aree geografiche specifiche o in formati particolari. Questo porta a una notevole disomogeneità nelle metriche di pianificazione, rendendo difficile per gli advertiser comprendere con precisione l’audience totale che una campagna DOOH può raggiungere. Ci sono molteplici attori sul mercato, e questo complica la misurazione accurata dell’audience, un aspetto cruciale per qualsiasi campagna pubblicitaria».
C’è poi la questione legata alla digitalizzazione degli impianti. «L’Italia, con la sua geografia unica e le peculiarità del suo territorio, presenta sfide aggiuntive in termini di connettività e innovazione tecnologica. La digitalizzazione degli impianti pubblicitari richiede ingenti investimenti e comporta una complessità operativa significativa, soprattutto per le concessionarie di piccole dimensioni».
La misurazione ex-post dell’efficacia delle campagne DOOH
La valutazione dell’impatto di una campagna non è mai stata facile, ma nel contesto del DOOH la difficoltà aumenta. «L’intersezione tra offerta e domanda diventa in questo caso evidente: dal lato dell’offerta si richiedono dati provenienti dagli impianti (come quelli di mobile tracking) per comprendere l’audience raggiunta; al contempo, sul versante della domanda sono necessari strumenti di misurazione specifici per valutare l’efficacia della campagna stessa», ha concluso Meroni.
