L’advertising online, fin qui basata sull’uso dei cookie, sta cambiando. E gli advertiser lo temono da tanto ormai. Come possono indirizzare i potenziali clienti con proposte e campagne personalizzate se non sono più in grado di identificare con precisione i target group grazie ai cookie di terza parte? Un’alternativa sono le data cleanroom, un luogo dove diverse realtà condividono informazioni senza renderle direttamente accessibili, associandole ai dati di prima parte per migliorare le campagne.
Nonostante le garanzie offerte dal regolamento GDPR, entrato in vigore nel 2018, i consumatori non hanno ancora fatto un atto di fede. Anzi, quasi l’opposto – la loro privacy digitale è più importante che mai. Un rafforzamento delle attuali normative di data protection è quindi più che mai prevedibile. In particolare, è il data matching la spina nel fianco della protezione dei dati e dei regolatori. Questo processo può avvenire nelle data cleanroom in modo anonimo e al sicuro da accessi di terzi, configurandosi come valida alternativa ai cookie di terza parte.
Come migliorare le campagne
Era evidente da tempo che l’era dei cookie un giorno sarebbe finita. Per questo motivo non sorprende che molte aziende siano alla ricerca di soluzioni per un marketing personalizzato nonostante queste limitazioni. Una di queste alternative sono proprio le data cleanroom: un luogo sicuro che può essere utilizzato da diverse realtà per condividere informazioni protette senza renderle direttamente accessibili a terzi. In questo modo gli inserzionisti possono associare i propri dati di prima parte con le informazioni sull’audience di un canale di comunicazione, rispettando la privacy del consumatore in ogni momento. Informazioni univoche come gli indirizzi e-mail vengono utilizzati per confrontare i dati: se ci sono corrispondenze tra i dati di entrambe le parti, l’inserzionista accede alle informazioni circa il gruppo target della media company, riuscendo così a valutare meglio l’efficacia di una campagna pubblicitaria sul mezzo in questione.
Un’azienda che utilizza da tempo le data cleanroom con successo è NBC Universal che, attraverso il suo Audience Insights Hub basato su Snowflake Data Cloud, è in grado di associare i suoi dati con quelli di altri partner e utilizzarli per analisi congiunte. In questo modo, l’Audience Insights Hub permette la ricerca del gruppo target digitale, ma anche la pianificazione e l’implementazione multipiattaforma delle campagne e la misurazione di reach e frequency. Infine, poiché i dati rimangono sempre presso NBC Universal e la rispettiva controparte, la sicurezza degli utenti è garantita e soddisfa qualunque esigenza di privacy.
Insight preziosi, senza violare la privacy
Affinché altre aziende possano beneficiare dei vantaggi offerti dalle data cleanroom, ci sono alcuni elementi da tenere a mente. Poiché nella maggior parte dei casi le data cleanroom si basano su infrastrutture cloud, è importante garantire il controllo delle singole parti sulle informazioni da loro fornite. Devono infatti essere in grado di determinare quali dati possono essere aggiunti o rimossi dalla data cleanroom e controllare in quale forma vengono contestualizzati con altre informazioni e da chi esattamente vengono utilizzati per le analisi.
Perché tali condizioni siano garantite in ogni momento, l’azienda dovrebbe optare per un’infrastruttura in cui i dati non vengono copiati. Gli attuali data cloud permettono proprio questo, assicurando che ciascuna delle parti mantenga il pieno controllo sulle proprie informazioni, garantendo che rimangano sempre aggiornate e che, nel migliore dei casi, possano essere utilizzate simultaneamente per diverse analisi.
Questo perché i ritardi rappresentano un rischio elevato per gli inserzionisti: la velocità con cui il mondo oggi si evolve grazie a social media fa sì che, se non si presta attenzione, i trend arrivano e passano e avremo sprecato un’opportunità.
Ma c’è una buona notizia: le moderne data cleanroom riuniscono tutti questi fattori in un’unica soluzione, permettendo sia agli inserzionisti che alle media company di continuare a collaborare con successo. Al tempo stesso, grazie al matching anonimo dei dati, non devono temere le rigide normative di data protection.
