C’è un nuovo protagonista nelle strategie di comunicazione omnicanale delle grandi aziende: il Digital Out Of Home (DOOH). E se c’è un brand che sta interpretando al meglio le potenzialità di questo mezzo in ottica data-driven, creativa e conversion-oriented, è senza dubbio Costa Crociere.
Lo ha confermato la testimonianza di Alice Scazzoli, Omnichannel Brand Strategy & Media Intelligence Coordinator della compagnia, durante il convegno “OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita”, organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Un intervento ricco di insight, che restituisce il quadro di una compagnia impegnata nell’evoluzione del proprio Media Mix, ma anche quello di un mezzo – il DOOH – che da canale “accessorio” si è trasformato in uno snodo fondamentale per raggiungere obiettivi di awareness, engagement e persino conversion.
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Costa Crociere: una visione omnicanale, tra awareness e geolocalizzazione
Per Costa Crociere, la società con alle spalle una storia lunga 75 anni, il Digital Out Of Home si è rivelata una componente strutturale, capace di dialogare con tutti gli altri canali attivati, dalla televisione lineare all’Addressable TV, dai video digitali alle campagne social. «Uno strumento versatile che da un lato rafforza la notorietà del brand grazie a formati di grande impatto e alta visibilità e, dall’altro, consente attivazioni localizzate che agiscono su target specifici e aree geografiche ben definite», ha spiegato Scazzoli.
È il caso, ad esempio, della campagna di brand lanciata in Italia e supportata da una pianificazione integrata che ha coinvolto la TV e il digital video. «In sinergia con questi canali, Costa ha scelto alcune postazioni DOOH iconiche in città come Milano e Roma, dove maxi ledwall e formati ad alto impatto hanno trasformato i messaggi del brand in veri e propri landmark visivi. L’obiettivo? Geolocalizzare la comunicazione, avvicinare il messaggio alle persone e aumentare la memorabilità del contenuto, capitalizzando l’effetto “wow” generato dal contesto urbano».
Il caso Spagna: creatività e contesto per un boost emozionale
Questa logica di contestualizzazione e impatto visivo è stata replicata anche in Spagna, dove Costa ha lanciato una nuova campagna di brand con due testimonial d’eccezione: Rosy e Bibi, attrici molto note nel panorama cinematografico iberico e parte del cast di Pedro Almodóvar. La scelta delle location è stata tutt’altro che casuale: maxi ledwall nel cuore di Madrid, accanto alla Gran Via e sul celebre cinema Callao, per associare il contenuto pubblicitario a un contesto culturale e visivo coerente con l’identità delle testimonial e del messaggio.
Scazzoli ha spiegato: «Qui, il DOOH ha giocato un doppio ruolo: rafforzare il ricordo del brand e creare una connessione emotiva con il pubblico, sfruttando la familiarità con le protagoniste e il posizionamento del messaggio in un ambiente riconoscibile e affollato».
Dalla notorietà alla conversione: il DOOH di Costa Crociere anche nel lower funnel
Ma non c’è solo Brand Awareness. Costa Crociere ha dimostrato come il DOOH possa essere una leva determinante anche nelle fasi basse del funnel. In Francia, ad esempio, la compagnia ha attivato una campagna programmatica focalizzata sulla conversione. L’obiettivo era chiaro: aumentare le prenotazioni (intention to book) intervenendo in modo mirato su tre città strategiche – Parigi, Marsiglia e Nizza – da cui partono crociere o si trovano gli aeroporti vicini ai porti d’imbarco.
«Grazie alla pianificazione in programmatico, siamo riusciti a selezionare aree geografiche e target specifici con estrema precisione, sfruttando una logica data-driven che ha permesso di potenziare la frequenza e la capillarità della comunicazione. L’integrazione con altri canali digitali – banner native, campagne radio, prospecting – ha garantito una copertura coerente su più touchpoint, aumentando l’efficacia complessiva dell’azione pubblicitaria».
Reservation e programmatic: due anime complementari
Uno degli aspetti più interessanti del modello Costa è la capacità di combinare sapientemente due approcci di media buying: il direct reservation e il programmatic. Da un lato, la reservation consente il controllo totale su posizionamenti e tempi di erogazione del messaggio, oltre alla possibilità di ottenere un’esclusiva merceologica, fondamentale per garantire visibilità incontaminata rispetto ai competitor. È anche un approccio che rafforza la dimensione PR: le campagne su maxi billboard diventano notiziabili, creano contenuti condivisibili e rafforzano la percezione premium del brand.
Dall’altro lato, il programmatic si dimostra uno strumento indispensabile per garantire flessibilità, granularità e ottimizzazione. «Costa lo ha utilizzato per presidiare fasce orarie specifiche – con creatività differenti tra ore diurne e notturne – e per profilare target precisi, dai pendolari alle generazioni più giovani. L’intelligenza algoritmica e i dati di audience permettono una pianificazione dinamica, che risponde in tempo reale ai comportamenti degli utenti e alle esigenze di campagna».
Il ruolo della creatività: storytelling e promozione in sinergia
In tutte le campagne illustrate, la creatività ha avuto un ruolo centrale. Le soluzioni visive non si sono limitate a presentare il brand o il prodotto, ma hanno raccontato storie, evocato emozioni e – soprattutto – integrato con efficacia il messaggio promozionale. Un caso emblematico è quello della campagna “Volo + Crociera”, veicolata nei pressi degli aeroporti con formati statici e video da 10 secondi. Qui, la creatività ha lavorato in sinergia con il posizionamento: il contenuto non era solo pertinente, ma contestuale, offrendo una proposta concreta nel momento giusto, al pubblico giusto.
Costa Crociere: il valore aggiunto della proximity e l’integrazione mobile
Costa Crociere ha inoltre integrato la pianificazione DOOH con strategie di mobile proximity, attivando campagne di retargeting sui dispositivi mobili di chi aveva visto uno specifico messaggio su un impianto fisico. Un modo per ampliare la frequenza dell’esposizione pubblicitaria e prolungare l’esperienza dell’utente oltre il momento della visione.
KPI, misurazione e una sfida per il futuro
Tutto questo non sarebbe possibile senza una rigorosa attività di misurazione. Per Costa, monitorare i KPI di campagna è imprescindibile. «Impression, OTS, delivery dei formati: ogni metrica è analizzata in un’ottica di ottimizzazione continua. Ma non basta. L’azienda ha già avviato test per misurare l’efficacia emozionale delle creatività e sta lavorando con il proprio team di Business Intelligence per valutare il reale uplift di conversione nelle aree coperte dal DOOH», ha concluso Scazzoli.
