I digital device si affiancano sempre più spesso ai momenti di fruizione dei contenuti televisivi, e rappresentano per i brand che vogliono comunicare con il proprio target un supporto fondamentale per tentare nuove forme di interazione. Sia proponendo messaggi contestualizzati e coerenti con l’esperienza mediale che sta vivendo il consumatore, sia coinvolgendolo con precise call to action, i marchi possono infatti ottimizzare gli investimenti fatti sui canali tradizionali (sponsorizzazioni e advertising tabellare) e acquisire informazioni più precise sulle abitudini e sulle preferenze del pubblico. Anche quando in realtà l’uso di smartphone e altri device davanti allo schermo ha poca attinenza con i programmi che vanno in onda in TV. Nella maggior parte dei casi, infatti, l’esperienza on line non è correlata a quanto trasmesso sui canali televisivi: il 46% degli utenti si occupa letteralmente di altro, il 40% sfrutta la navigazione on line per riempire i tempi morti televisivi e soltanto il 14% integra invece quanto visto in TV con altri contenuti.
Si tratta comunque di un panorama in continua evoluzione e fortemente influenzato dall’età degli spettatori. Cresce, infatti, al crescere dell’età, la percentuale di chi non utilizza il cosiddetto second screen: solo il 4% per i Millennials (16-35 anni), il 9% per la Generazione X (36-55 anni), e il 19% per i Baby Boomers (56-75 anni). Lo sottolinea una ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, condotta in collaborazione con Doxa, secondo cui ormai tre quarti della popolazione, quando è davanti alla TV, ha uno smartphone in mano. Ma non mancano nemmeno PC portatili e fissi, Tablet e console, anche se utilizzati con meno frequenza. Come detto, le abitudini mostrano percentuali diversissime a seconda della fascia d’età: i Millennials utilizzano il telefonino nell’88% dei casi, specie per dedicarsi ad attività che esulano dai programmi televisivi, mentre i Baby Boomers alternano smartphone e laptop (rispettivamente 45% e 41%) per riempire i tempi morti (46%) e sono generalmente meno interessati a integrare l’esperienza TV (9%).
Commenti sui social e ricerche in rete
Focalizzando però l’attenzione sui punti di contatto tra fruizione televisiva e utilizzo dei digital device, si scopre che gli utenti più attivi amano da una partecommentare quello che vedono sullo schermo sulle piattaforme di Instant Messaging o sui Social Network, dall’altra ricercare in Rete informazioni su contenuti o prodotti e servizi pubblicizzati durante le trasmissioni. Così come i Millennials sono i più propensi a partecipare alle discussioni sui Social (+14% rispetto alla media complessiva), i Baby Boomers si contraddistinguono per una minore (-22%) curiosità in questo senso. Da non dimenticare però che oltre un terzo degli utenti ha scaricato almeno un’applicazione collegata a un programma televisivo. Il problema è che nonostante questi software vengano valutati tutto sommato positivamente, con un voto di 6,7 su una scala che ha per massimo 10, l’utilizzo – una volta effettuato il download – è ancora piuttosto limitato. Cominciano piuttosto a prendere piede le mobile app che permettono a chi le installa di interagire direttamente con la pubblicità: sono già state provate dal 39% degli utenti, ma di questi solo uno spettatore su dieci le ha adoperate spesso o più volte, mentre il 29% si è limitato ad avviarle qualche volta.
Emerge dunque una serie di trend che, pur muovendo solo i primi passi, mostrano già con sufficiente chiarezza la direzione da intraprendere: le nuove generazioni dimostrano una maggiore predisposizione sia ad approfondire i contenuti proposti dalla programmazione televisiva, sia a cercare alternative durante il tempo passato di fronte al piccolo schermo. Le mobile app? Possono essere senz’altro un utile strumento di misurazione, ancor più che di engagement, ma sembrerebbe proprio che le piattaforme su cui è possibile generare risultati significativi in termini di reach e awareness continuino a essere i Social Network.
