Più è specifico il settore in cui opera un marchio, più risulta efficace il branded content, specialmente se fruito via mobile. Lo dice un rapporto stilato da Polar, specialista delle soluzioni di native advertising, intitolato “The State of Branded Content” e focalizzato per l’appunto sui formati e sui progetti di comunicazione on line costruiti intorno agli universi narrativi e valoriali delle imprese. Polar ha analizzato 45.885 pagine caricate sulla propria piattaforma, aggregando dati su otto verticali del mondo dell’editoria (tra i clienti di Polar ci sono per esempio The Economist, AOL, The Washington Post, The Telegraph e Postmedia), otto verticali del settore pubblicitario, tre ecosistemi mobile e cinque regioni commerciali (Usa, Canada, UK, Australia e resto del globo).
Il risultato di maggior rilievo? Gli utenti sono disposti a dedicare in media 132 secondi ai branded content, con punte di 323 secondi se si parla del settore finanziario.
Paradossalmente, verticali come quelli delle News, del Travel e del Lifestyle risultano mediamente meno efficaci, con il 45% di tempo di visualizzazione in meno rispetto al benchmark. Australia e UK sono i Paesi in cui il branded content viene apprezzato maggiormente. Ma non tanto per la sua diffusione: il report dice che i numeri di Canada e Stati Uniti, per esempio, presentano valori inferiori perché i due mercati sono maturi e si comincia a registrare una certa saturazione di spazi e format.
Secondo Polar, inoltre, come accennato in apertura, il tempo di fruizione sugli smartphone (119 secondi) è in media superiore del 63% rispetto a quello via desktop (73 secondi, mentre i tablet si attestano sugli 89 secondi). Questo perché, stando alle valutazioni del gruppo, la soglia di attenzione sul mobile è maggiore, essendoci meno distrazioni che sul PC e meno occasioni di cliccare su altre pagine. Senza contare che sempre più spesso i contenuti sono appositamente realizzati per offrire la migliore esperienza possibile sui piccoli touchscreen e nelle situazioni di utilizzo del device in mobilità. Tutto ciò ovviamente si traduce in un tasso di click-through sensibilmente più elevato, addirittura del 127% rispetto al desktop. C’è poi da considerare un aspetto strategico sottolineato da Polar: gli editori che costruiscono partnership con agenzie pubblicitarie che si allineano al target di riferimento e al tipo di pubblicazioni distribuite riescono a ottenere un coinvolgimento maggiore in termini di adesione ai messaggi veicolati dai branded content.
