Quando si tratta di Digital Marketing & Communication basta un piccolo cambiamento, una scelta di natura puramente funzionale, per spalancare nuove opportunità e arrivare a rivoluzionare il modo in cui si sviluppa la relazione con i clienti.
La trasformazione che, per esempio, ha avviato 12oz Coffee Joint, catena di caffetterie di proprietà della NDD, (il core business è la fornitura di servizi dedicati alla prima colazione negli hotel a 4 e 5 stelle) è partita da un’esigenza molto semplice: sostituire i menù cartacei all’interno dei locali con degli schermi che permettessero non solo di mettere in evidenza le bevande stagionali, ma anche di proporre offerte specifiche su base giornaliera e oraria.
È naturalmente subito balzato all’occhio che l‘impatto emozionale suscitato dai display poteva diventare uno strumento formidabile per attuare nuove strategie di comunicazione e creare messaggi più efficaci. E sulla scorta di questa consapevolezza è iniziato un percorso che porterà il gruppo a implementare strumenti interattivi, ridefinendo la stessa esperienza dei consumatori all’interno dei locali.
Mariele Cusinatti, responsabile Retail di 12oz Coffee Joint, spiega in che modo sta evolvendo l’approccio alla comunicazione visuale in store e quali obiettivi si è posta l’organizzazione dopo aver toccato con mano i vantaggi offerte dal Digital Signage.
Quando e perché sono stati introdotti gli schermi nei locali?
Li abbiamo installati a novembre 2016, dapprima nelle tre caffetterie che avevamo già avviato (la prima è quella davanti all’Università Bocconi, inaugurata a maggio 2016, ndr) e poi nei molteplici locali che sono stati aperti negli ultimi sei mesi. A seconda dello spazio a disposizione, abbiamo scelto configurazioni da sei e da otto display posti sopra il bancone, ben visibili anche fuori dal negozio. Il perché è semplice: i menu cartacei richiedevano aggiornamenti e ristampe continue. Abbiamo quindi da subito avvertito la necessità di uno strumento più flessibile, che fosse anche bello da vedere e che elevasse il valore del locale. Gli schermi non fungono solo da menu digitali: ci permettono di caricare immagini e video, costruire messaggi che puntano sull’emozionalità e soprattutto che possono variare a seconda degli orari del negozio, che è aperto dalle sette del mattino alle undici di sera.
Qualche esempio?
A seconda che ci si trovi all’ora di colazione, pranzo o merenda, possiamo programmare i display e pianificare messaggi ad hoc coerenti con momenti specifici della giornata, naturalmente contestualizzati rispetto alla stagionalità. Ma è vero anche il contrario: se per esempio le condizioni meteorologiche ribaltano la temperatura media di un giorno di primavera, trasformandolo in una giornata fredda e piovosa, al posto del tè freddo possiamo promuovere una cioccolata calda. Modificare il menù con alimenti fuori stagione era impensabile prima dell’introduzione dei display. Un altro pregio della soluzione è che grazie al fatto che le immagini risultano nitide da lontano, la sera, col sole e in qualsiasi altra condizione di luce, adesso possiamo comunicare anche all’esterno del locale: notiamo che le persone, pur rimanendo fuori, si fermano a osservare. E se non entrano oggi, magari lo faranno domani. Tutti questi elementi ci inducono a pensare che lavoreremo sempre di più con foto e video, che diverranno preponderanti rispetto ai testi.
Quali altre opportunità si sono aperte per il vostro dipartimento e come si inseriscono i display nella strategia di lungo periodo?
Innanzitutto abbiamo internalizzato la gestione della comunicazione. Prima era in mano alla nostra agenzia, ora invece, saltando un passaggio, riusciamo ad avere la flessibilità che ci occorreva per essere tempestivi nella formulazione delle offerte. Quindi abbiamo sempre la situazione sotto controllo. Noi siamo una catena di caffetterie che diventerà presto di respiro nazionale e spero anche internazionale. Ci servono per questo piattaforme veloci, standard e replicabili, strutture che ci permettano di rispondere in modo tempestivo agli stimoli dell’ambiente e che siano pronte, all’occorrenza, per l’integrazione con strumenti automatici di pianificazione delle campagne.
Il passo successivo è quello dell’interattività. Inoltre abbiamo in progetto di implementare ambienti che consentano ai clienti – prevalentemente lavoratori in pausa dall’ufficio, universitari e giovanissimi – di interagire con il locale e con i display attraverso il proprio smartphone. Fino a questo momento abbiamo delegato il 90% della comunicazione ai nuovi schermi per il lancio di nuovi prodotti. È diventato il canale principale, ma ciò non toglie che utilizzeremo anche altri strumenti.
La scelta per la fornitura dell’hardware e del software di gestione dei contenuti è ricaduta su Samsung. Perché?
Dovendo scegliere un prodotto che pur a fronte di un alto potenziale ha un costo elevato, volevamo qualcosa che ci desse la garanzia che, una volta installato, non necessitasse di ulteriori interventi. Uno strumento che non si rompe mai, insomma, studiato per funzionare 24 ore su 24, sette giorni su sette. Inoltre non cercavamo una semplice soluzione hardware, ma come detto una vera e propria piattaforma che ci permettesse di gestire in completa autonomia menù e contenuti multimediali. E al di là del fatto che Samsung rappresenta un punto di riferimento nel mercato, la nostra scelta è stata anche indirizzata dal partner tecnologico che ci ha aiutato nell’installazione del sistema, CWS. Così abbiamo puntato sul monitor da 48 pollici DM48E abbinato alla piattaforma di Digital Signage Magic Info con le licenze Magic Info Premium per la pubblicazione e la gestione dei contenuti.
Qual è stato il feedback dei clienti e quali risultati avete potuto registrare in termini di vendite e fatturato?
Il progetto è partito da poco e anche a causa delle inaugurazioni relativamente recenti ancora non ci sono state indagini sistematiche sugli effetti che ha prodotto. Ovviamente stiamo monitorando gli incrementi delle vendite delle bevande che abbiamo deciso di lanciare attraverso i display, ma lo storico non è abbastanza corroborato per fare un consuntivo. Posso dire che senz’altro vediamo i clienti molto interessati a questa rivoluzionaria novità.
