Garantire una customer experience eccellente e indimenticabile è ormai una priorità per i brand, ulteriormente rafforzata dalla pandemia che probabilmente ha cambiato profondamente le abitudini d’acquisto. I consumatori, mai come oggi, sono alla ricerca di esperienze straordinarie e momenti indimenticabili scanditi dal “qui e ora”. Complici stili di vita e lavoro più moderni e una maggior dimestichezza con i canali digitali (il cui uso è cresciuto sensibilmente negli ultimi mesi), le persone hanno aspettative sempre più sofisticate rispetto alla loro relazione con i brand. Pretendono di essere riconosciuti nella loro individualità e si aspettano di vivere esperienze rilevanti, pertinenti e contestualizzate, che tengano conto dei loro gusti e abitudini del momento.
La conferma arriva anche dal report “Adobe Digital Trends 2022” pubblicato qualche giorno fa. Condotto su un panel di 9mila marketer e direttori vendite, lo studio ha valutato sulla base di diversi indicatori l’agilità dimostrata dalle organizzazioni nel rispondere alle sfide del mercato in un’epoca così complessa come quella che stiamo vivendo. Dall’indagine è emerso il ruolo centrale degli approcci data driven nel progettare esperienze d’acquisto uniche per il consumatore e fortemente differenzianti per i brand.
Dal report emerge come le aziende che sperimentano le migliori performance di mercato sono quelle che hanno riprogettato il proprio business plasmandolo letteralmente sulla relazione con il cliente. Per farlo, hanno interiorizzato alcuni valori chiave come l’agilità e la resilienza e hanno creato le condizioni tecnologiche e organizzative che hanno permesso loro di eccellere anche in questo difficile periodo storico.
Di questo tema si discuterà il prossimo 1 marzo nel corso dell’Online Solutions Forum Experience Makers organizzato da Adobe Italia. L’evento permetterà di fare il punto sulle nuove frontiere della digital experience anche attraverso le testimonianze dirette degli utenti.
Dalle CX operation alla CX culture
Lo studio Adobe evidenzia come in 9 aziende su 10 (il 91% del campione) i C-level siano concordi nel riconoscere l’importanza della CX e, in particolare, delle esperienze digitali per la crescita del business. Tutta l’organizzazione deve quindi lavorare in perfetta sincronia per raggiungere l’obiettivo di un cliente più soddisfatto e fedele. Per farlo occorre riprogettare le operation coltivando letteralmente l’ossessione del consumatore e diffondendo la cultura della CX in azienda, integrando back e front end, marketing, customer service, finance e HR in modo liquido, superando i limiti dei silos informativi del passato. A sostegno di questi nuovi approcci, deve essere predisposto un modello di decision making più decentralizzato e democratico che metta i marketer, il personale di vendita e il customer service nella condizione di accedere facilmente ai dati rilevanti per l’esperienza del consumatore.
Dalla data collection alla data action
I CMO (Chief Marketing Officer) da tempo stanno riorientando le operation plasmandole sulle esigenze del consumatore. Oggi, però, è necessario fare uno sforzo aggiuntivo per creare una vista più granulare e olistica dei suoi comportamenti, preferenze e bisogni. Il supporto del digitale è fondamentale per tradurre tutti i dati raccolti nei diversi momenti di interazione con il consumatore in actionable data e insight, ovvero intuizioni e suggerimenti operativi che hanno il pregio di essere immediatamente fruibili dai team aziendali per riorganizzare processi e servizi all’insegna del sicuro “effetto wow”. Una CX eccellente richiede di superare il vecchio concetto di data collection per abbracciare modelli evoluti di data action. A conferma dell’efficacia di questi nuovi approcci ci sono le evidenze del report Adobe dalle quali emerge che ben il 50% delle aziende con le migliori performance di marketing all’interno del gruppo dispone di una quantità “significativa” di insight sui clienti, contro solo il 20% delle aziende con performance medie e il 6% di quelle con le peggiori performance. Anche le previsioni di spesa vanno nella stessa direzione, con il 58% del campione che indica proprio nei dati e negli insight la priorità per gli investimenti tecnologici dei prossimi mesi.
Dal percorso al contesto
La customer experience è oggi fortemente influenzata dal digitale, i touch point si moltiplicano e la maturazione della decisione d’acquisto è molto meno lineare rispetto al passato. Non si parla più di percorsi ma di micromomenti, istanti di connessione intima con il brand che scatenano la decisione di acquistare. Il presidio di questi momenti è fondamentale per catturare l’attenzione del consumatore e realizzare un customer engagement efficace. Progettare esperienze indimenticabili significa adottare un approccio fortemente contestualizzato, dinamico e data driven. O, in una sola parola, agile. Significa farsi trovare su tutti i punti di contatto in qualsiasi momento con strategie, contenuti e offerte pertinenti e, soprattutto, altamente personalizzate in grado di sorprendere, anticipare e affascinare.
Dal customer journey alla next best action
Alla luce delle nuove esigenze del consumatore, anche il concetto di customer journey deve evolvere. La mappatura dei comportamenti e delle interazioni lungo tutti i punti di contatto non è più sufficiente. La possibilità di garantire una customer experience ad alto tasso di ingaggio passa inevitabilmente dalla capacità di prevedere i bisogni e i comportamenti del consumatore, individuando all’interno di modelli di analisi dati avanzata le next best action da intraprendere. Personalizzare è la chiave, come dimostrano le evidenze del report Adobe: l’85% delle realtà con le migliori performance di marketing ritiene di saper trattare in modo efficace i dati di prima parte per personalizzare la CX, contro il 66% delle organizzazioni con performance nella media e il 22% di quelle meno performanti.
Dai touch point ai trust point
Oggi che l’attenzione rispetto al tema della tutela della privacy è sempre più alta, i brand hanno la responsabilità aggiuntiva di proteggere i dati del cliente secondo gli standard più elevati per creare esperienze di valore. Anche le modalità con cui preferenze e dati personali vengono raccolti e trattati, infatti, contribuisce a definire la qualità dell’esperienza percepita del consumatore. La personalizzazione contestuale e pertinente su larga scala è l’imperativo nel 2022 ma solo se si inserisce nell’ambito di una relazione di fiducia sostenuta da un’architettura dati intrinsecamente sicura. Le aziende devono prendere molto sul serio il loro ruolo di data steward, sfruttando la tecnologia per garantire la conformità in un panorama normativo sempre più frammentato e complesso.
Le nuove frontiere della digital experience
Mettere il consumatore al centro delle strategie di brand deve essere l’obiettivo di tutta l’azienda, non solo dei marketer. Per riuscire a farlo, però, occorre potenziare al massimo la dimensione digitale della CX adottando approcci data driven e data first per offrire esperienze (non solo d’acquisto) memorabili e difficilmente replicabili da altri brand.
