Si è tenuta a Londra l’Adobe EMEA Summit 2023, la conferenza annuale che riunisce stampa, analisti, clienti e partner della casa californiana che operano in Europa, Medio Oriente e Africa.
L’azienda, pioniera nel desktop publishing – la creazione di documenti e materiali pubblicitari da PC – in oltre quarant’anni di storia (è stata fondata nel 1982) ha continuato a innovare, diventando un punto di riferimento nel mondo della digitalizzazione dei documenti, dell’animazione e del Content Marketing. Per arrivare fino agli anni recenti, in cui si è concentrata in particolare sulla gestione e orchestrazione in Cloud di diversi aspetti della Customer Experience omnicanale.
Indice degli argomenti
Le aziende devono diventare digital first
«I dati di uno studio che abbiamo condotto di recente su un panel globale di 2.600 marketer ed esperti di Customer Experience – sottolinea dal palco Anil Chakravarthy, Presidente Digital Experience Business di Adobe – mostra come la richiesta di contenuti sia più che raddoppiata negli ultimi due anni e sia destinata a quintuplicare nel corso dei prossimi due. Stiamo assistendo a un cambiamento epocale nelle abitudini dei consumatori. I clienti si aspettano che le aziende con cui si relazionano siano digital first e che le esperienze che vivono siano rilevanti e coinvolgenti. Una sfida titanica per i marketer, che devono garantire una crescita profittevole del business e una personalizzazione su larga scala ai propri clienti».
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Presidiare la catena del valore dei contenuti
I brand che riescono a centrare simultaneamente questi obiettivi ottengono un vantaggio competitivo rilevante «e il primo passo – prosegue il manager – è concentrarsi sulle esperienze digitali, sempre più ricercate dai clienti. Siamo agli albori di una nuova era, che noi in Adobe chiamiamo “experience-led growth”, in cui i prodotti digitali e le esperienze digitali dovranno essere realmente interconnessi lungo tutto il percorso di acquisizione, engagement e fidelizzazione, per garantire al consumatore la possibilità di vivere quelle esperienze frictionless e rilevanti che sono oggi una garanzia per il successo del business».
Per farlo, occorre riuscire a presidiare tutta la Content Supply Chain, la catena del valore dei contenuti, dalla pianificazione alla produzione, fino all’erogazione e all’analisi dei KPI, tenendo conto in ogni momento delle aspettative del cliente e rispettando la sua privacy.
«Adobe è il partner ideale per aiutare le aziende a compiere questa transizione – sottolinea Chakravarthy –. Come sappiamo bene, qualsiasi esperienza digitale inizia con un contenuto, un’immagine, un’animazione o un rendering tridimensionale, e la capacità di offrire sempre contenuti nuovi e rilevanti è cruciale per permettere alle aziende di cogliere le nuove opportunità della digital economy».
Democratizzare la creatività
«Creativity is the new productivity» sottolinea il Presidente e CEO di Adobe, Shantanu Narayen rimarcando come l’AI, e quella generativa in particolare, si candida a guidare una «rivoluzione tecnologica di portata simile a quella dell’avvento di Internet o del Cloud. La creazione e il consumo di contenuti dinamici e App cresce a ritmi vertiginosi e l’AI assicura alle aziende la capacità di automatizzare e ridurre il carico di lavoro garantendo a tutti i clienti la possibilità di vivere una Digital Content Experience personalizzata e di qualità in virtù di una creatività e di una rapidità di esecuzione finora nemmeno lontanamente immaginabili. In questo senso, il ruolo dell’AI generativa diventa cruciale, perché combinando arte e scienza permette di democratizzare la creatività».
Adobe EMEA Summit 2023, spazio all’AI generativa di Firefly
Gli strumenti di AI generativa permettono di accorciare i tempi di realizzazione delle campagne marketing di diversi ordini di grandezza: attraverso semplici prompt scritti è possibile realizzare in pochi secondi DEM e altri contenuti utili di Email Marketing oppure landing page ad alto tasso di conversione.
Un paio di mesi fa, l’azienda ha presentato la versione beta di Firefly, il modello proprietario di AI generativa pensato per potenziare la creatività e la componente di engagement dei contenuti.
Si tratta di uno strumento intuitivo, che permette a chiunque di realizzare immagini, video, rendering tridimensionali e altri output creativi attraverso semplici descrizioni testuali (prompt) di quello che si vuole ottenere. Firefly è stato allenato attraverso l’ingestione della libreria “mostruosa” di Adobe Stock, il database della casa californiana che contiene milioni di risorse come foto, illustrazioni, modelli di Motion Graphics, video e immagini vettoriali.
Una tecnologia che sarà progressivamente “infusa” lungo tutto lo stack di soluzioni di creatività e gestione della Customer Experience omnicanale della società di Mountain View. «Qualunque azienda – prosegue Chakravarthy – potrà personalizzarne l’addestramento dei modelli matematici con i propri asset e sarà quindi in grado di generare contenuti grafici linea con lo stile, il linguaggio e il tone of voice del brand».
L’azienda si fa anche promotrice di un uso etico della generative AI e introdurrà il tag “Do Not Train” per i creatori che vogliono impedire che i loro contenuti vengano utilizzati per “allenare” i modelli matematici alla base di Firefly.
Personalizzare su larga scala, il segreto una CX memorabile
Una volta realizzati, i contenuti possono essere veicolati ad audience anche molto ampie con l’ausilio di Sensei GenAI, il motore di Intelligenza Artificiale generativa incluso nell’offerta di soluzioni di Machine Learning della Experience Platform, lo strumento di gestione e orchestrazione delle Customer Experience omnicanale di Adobe.
I servizi di Sensei GenAI integrano diversi Large Language Model (LLM), come OpenAI, FLAN-T5 e Microsoft Azure in un macro dataset ancorato alla Adobe Experience Platform, che permette di allenare i modelli matematici sugli insight proprietari così da riuscire a personalizzare al meglio i risultati sugli specifici casi d’uso del brand.
In questo modo, è possibile includere nei contenuti realizzati i due aspetti chiave delle performance/KPI e della creatività. Spesso, infatti, i team marketing si focalizzano solo sulle metriche “di superficie” come le views o i click, ma faticano a comprendere quali contenuti siano veramente in sintonia profonda con le aspettative e i desideri dei consumatori.
Sensei permette di analizzare e misurare l’impatto dei diversi aspetti – stile di scrittura, colori, composizione del contenuto… – sulle performance di engagement e conversione nelle diverse audience, abilitando una personalizzazione dinamica su larga scala dei contenuti prodotti.
A Sonali Patel, esperta di fama globale in materia di Intelligenza Artificiale e consulente Adobe, il compito di mostrare al pubblico la facilità con cui i team marketing possono utilizzare Sensei GenAI per creare copy efficaci, espandere le audience, migliorarne l’accuratezza e generarne di nuove.
Lo strumento permette di navigare rapidamente la Customer Data Platform proprietaria (Adobe Real-Time CDP) alla ricerca della giusta audience, arricchirla includendo i dati dei partner con la garanzia della massima tutela della privacy del consumatore, massimizzare l’engagement e “attivare” comportamenti di conversione nelle nuove audience create con attività che coprono l’intero Customer Journey.
Adobe EMEA Summit 2023: gli annunci
Diversi gli annunci che si sono susseguiti durante il keynote di apertura dell’evento, quasi tutti riguardanti l’introduzione di funzionalità intelligenti nello stack tecnologico della casa di Mountain View:
- Integrazione dell’AI generativa di Firefly in Adobe Express, che si trasforma in un vero e proprio editor all-in-one riducendo di diversi ordini di grandezza il tempo speso in quelle che un tempo erano le attività più onerose per il team grafico – le modifiche di PDF, le animazioni, le scontornature o le rimozioni di sfondi immagini, la creazione di contenuti video. Grazie a Firefly, che oggi è integrato nei flussi di lavoro di Express, è possibile generare immagini, testi, file video a partire da una semplice descrizione (prompt) di tipo testuale.
- Adobe Product Analytics, il nuovo strumento di analisi self-service permette ai team di prodotto di conoscere a fondo le modalità di utilizzo di ogni referenza, per offrire ai brand l’accesso in tempo reale a insight e dati “azionabili” in grado di indirizzare le strategie di Marketing Automation e Content Marketing.
- Nuove funzionalità di gestione dell’audience di Adobe Experience Platform, che consentono alle aziende di ottenere preziosi insight sui consumatori in virtù dell’integrazione con Adobe Real-Time CDP, Adobe Journey Optimizer e con le nuove funzionalità di analisi di prodotto. La disponibilità di una piattaforma in grado di garantire una vista a 360° sul cliente consente di attuare un Content Marketing più incisivo ed efficace lungo tutti le fasi del percorso d’acquisto.
- Aggiornamenti in Adobe Journey Optimizer, lanciato nel 2022, permette di chiudere il cerchio della relazione con il cliente attraverso la gestione ottimizzata e integrata di tutti i touchpoint. Dal palco è stata presentata una “iniezione di AI” nella piattaforma, che permetterà di vedere i risultati in tempo reale di una specifica azione di marketing contribuendo a realizzare brand experience altamente personalizzate attraverso tutti i touchpoint online e offline.
La partnership con Adobe
Adobe sta anche collaborando con Google per portare Firefly in Bard, il servizio di AI generativa conversazionale del gigante del web che si pone in concorrenza con ChatGPT. Adobe diventerà, in particolare, il punto di riferimento per gli sviluppi nell’area della conversione da testo a immagine (text-to-image).
Gli utenti potranno quindi descrivere a parole la loro idea a Bard e ottenere come risultato delle immagini generate dal motore di Firefly direttamente nell’ambiente applicativo di Bard. Successivamente, potranno modificarle con gli strumenti di Adobe Express per realizzare flyer, DEM, post social e altri contenuti grafici.
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