Mobile Marketing, come conquistare i clienti su device mobili. Strategie ed evoluzione nel 2022

Ha ancora senso nel 2022 parlare di Mobile Marketing, contrapposto a un Digital Marketing più “statico” e desktop-oriented? Forse no, calcolando che le abitudini dei consumatori sono mutate al punto da diventare mobile-first in modo nativo: intrattenimento, social, acquisti e-commerce, pagamenti digitali, il mondo dell’utente è sempre più racchiuso nel proprio device mobile. Se fare Marketing oggi significa intercettare nuove esigenze, costruire una strategia multicanale, progettare format di comunicazione innovativi, immaginare touch-point inediti atti a favorire le interazioni tra il mondo fisico e il mondo digitale, strutturare come mobile-first ogni medium, per garantire che i messaggi siano sempre leggibili da qualsiasi dispositivo, allora la definizione di “mobile marketing” come entità altra rispetto al marketing digitale generale potrebbe essere superata.

Comprenderlo è fondamentale: secondo l’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano, lo smartphone è ormai il primo canale d’accesso alle property digitali della maggior parte delle organizzazioni e cuba oltre il 40% degli acquisti online degli italiani. 

Non solo, in occasione del convegno dal titolo “Targeting e misurazione: l’Internet advertising si rifà il look!”, dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano è emerso che oggi in Italia l’85% delle aziende inserisce il Mobile nelle proprie pianificazioni e circa un terzo ne definisce obiettivi e KPI specifici.  

Negli ultimi 4 anni, inoltre, il Mobile adv ha più che raddoppiato il suo valore, avvicinandosi nel 2021 ai 2,4 miliardi di euro di raccolta e confermandosi, con un peso del 56% sul totale (+117%), il principale device di fruizione dell’Internet advertising. 

Che cos’è il Mobile Marketing?

Il Mobile Marketing è un modo per promuovere prodotti o servizi tramite dispositivi mobili: grazie a questa modalità, i consumatori target accedono a contenuti personalizzati, contestualizzati nel tempo e nello spazio, che promuovono determinati prodotti, servizi o idee.

L’importanza raggiunta dal Mobile è riconducibile anche alle sue specificità, che non sono replicabili sugli altri mezzi. Un esempio evidente è dato dalle campagne geo-localizzate e di drive to store, la cui pianificazione si basa principalmente su una logica di geo-fence, per le quali è fondamentale individuare la posizione dell’utente e identificare il momento ideale per l’invio di messaggi significativi e contestuali.

Il mobile marketing trova anche impiego nelle campagne “drive to store”, che spingono le persone a recarsi in un punto vendita fisico. Il Mobile, sottolinea il Politecnico, è l’unico device che può coprire l’intero funnel, arrivando a stimare anche l’impatto sulle vendite in negozio, in una dimensione ormai definita “phygital” e sempre più potenziata dall’applicazione di tecnologie nuove come VR e AR.

Che l’obiettivo sia aumentare la visibilità del marchio o migliorare il coinvolgimento degli utenti, una campagna di marketing aziendale dovrebbe sempre includere il marketing mobile, oggi più che mai, dato che fare marketing significa raggiungere i propri potenziali clienti proprio sullo smartphone. Numeri alla mano, infatti, quello del mobile è ormai diventato un vero primato nel mondo digitale: la fruizione in mobilità ha surclassato nettamente quella da desktop, persino durante il recente periodo del lockdown. Sempre secondo il Poli, infatti, uno dei dati più sconvolgenti del periodo del lockdown, dal punto di vista della comunicazione digitale, è stato quello del cosiddetto “Mobilità senza mobilità”: pur costrette in casa, le persone hanno continuato e persino amplificato la fruizione di siti, app, e-commerce e servizi di streaming dai dispositivi mobili, invece che da desktop.

Lo dimostra anche il comportamento di colossi digitali internazionali, come Google stesso, che ha implementato ufficialmente già a partire da marzo 2021 il mobile-first index, cioè il fatto che i siti web vengono valutati in base alla propria fruibilità, velocità e ottimizzazione per i device mobili, invece che per desktop. Anche sviluppare un sito, quindi, è oggi una questione mobile.

Strategia mobile: i vantaggi per le aziende

Cosa rende eccellente una strategia di mobile marketing? Ecco alcuni suggerimenti per strutturarne una efficace:

• Ricercare e analizzare i tuoi clienti target. Un operatore di marketing dovrebbe sempre condurre ricerche approfondite sulla propria audience di consumatori (Marketing Intelligence), a livello sociodemografico, per raccogliere informazioni utili su ciò che amano, i siti che visitano, le app che usano, ma anche gli orari in cui sono più attivi. Queste informazioni consentono al marketer di creare annunci efficaci e di intercettare i consumatori in momenti di reale bisogno;
• Sfruttare le opportunità dei social media. Per spingere efficacemente un marchio, gli esperti di marketing dovrebbero creare annunci che attirino un gran numero di utenti dai social media, essendo quelle Social alcune tra le applicazioni più utilizzate in mobilità. Ma non solo annunci in senso pubblicitario: tutto ciò che crea buzz ed engagement. Da esplorare anche tutto il mondo del Social Commerce, cioè la possibilità di consentire acquisti direttamente dentro le piattaforme social, senza costringere gli utenti a seguire link e atterrare sull’e-commerce dell’azienda;
• Avere obiettivi chiari. La misurazione dei risultati e dei progressi di una particolare strategia di marketing mobile è possibile solo se gli obiettivi della campagna sono stati stabiliti in anticipo e in modo chiaro, coerente con la macro-strategia aziendale;
• Creare campagne native per dispositivi mobili. Poiché l’obiettivo è spingere un marchio tramite dispositivi mobili, ha senso creare contenuti, app o siti Web davvero adatti all’uso mobile. Ad esempio, continuare a sviluppare i siti prima come versione desktop per poi adattarli al mobile è di per sé un enorme errore strategico oggi;
• Potenziare il marketing basato sulla posizione. Uno dei modi più efficaci per ridurre al minimo la frequenza di rimbalzo è fornire annunci pertinenti per il pubblico di destinazione, nel luogo e nel momento in cui potrebbero essere interessati ad essi. Utilizzare strumenti come Google Trends, GPS e Google Local per inviare campagne geolocalizzate è quindi un’ottima soluzione;
• Considerare le caratteristiche uniche dei dispositivi mobili e curare la Mobile User Experience. Le campagne per il mobile hanno una marcia in più perché possono essere davvero immersive e ingaggianti, invitando l’utente a interagire con lo smartphone per rendere l’esperienza davvero memorabile. Ma bisogna fare attenzione anche ad alcuni “limiti” che vanno tenuti in considerazione: un esempio, è il fatto di girare sempre video-contenuti sottotitolati, perché spesso l’utente sebbene always-on non ha la possibilità (in luoghi affollati o in ufficio) di tenere l’audio acceso;
• Offrire incentivi. Fornire premi o offerte, in cambio dell’interazione o del contributo in termini di UGC, incoraggerà i potenziali clienti ad agire di più e più volentieri, come concorsi e attività di gamification;

Esistono diverse tecniche di marketing mobile che possono garantire vantaggi alle aziende. Fattori come il budget, il settore specifico e il segmento di clienti determinano il successo della strategia: bisogna analizzare a fondo le proprie personas e definire obiettivi e KPI specifici, come prima di qualsiasi altra attività di marketing, pena l’inefficacia anche della più innovativa delle idee.

Detto questo, le attività di marketing mobile hanno in sé una forte componente di interrelazione tra fisico e digitale, e si prestano quindi ad essere declinate coniugando creatività e tecnologia. Eccone alcune:

• Marketing per App. Gli utenti mobile sono la maggior parte del totale, e tra gli utenti mobile la percentuale maggiore utilizza le App: ça va sans dire, quindi, che gli utilizzatori di applicazioni sono un bacino di potenziali clienti ampio e ricettivo. Avere una App non solo ben strutturata e funzionale ma anche ben posizionata negli App Store tramite attività di ASO (App Store Optimization) è una priorità;
• In-App Ads. Le App consentono alle aziende di includere annunci pubblicitari in specifici progetti di applicazioni mobili. Facebook è un eccellente esempio di pubblicità in-App;
• Gaming Ads. Questo approccio si riferisce a tutti gli annunci pubblicitari sui dispositivi mobili che vengono visualizzati quando vengono aperti o sono in corso sessioni di video-gaming. Questi annunci possono essere visualizzati come annunci a immagine intera, pop-up di banner o annunci video che vengono visualizzati durante il caricamento delle schermate. Se si pensa a quanto questi giochi per cellulare siano popolari e utilizzati, si comprendono le potenzialità di questo tipo di campagne;
• QR-Code. Sapevate che l’acronimo significa Quick-Reponse Code? Questi codici a barre vengono scansionati utilizzando la fotocamera del telefono, così che i clienti vengano reindirizzati al sito collegato o a specifiche landing page dedicate a offerte e concorsi. Uno dei migliori touch-point ibridi tra online e offline;
• Banner mobile. Questi banner sono praticamente uguali a quelli sul desktop, ma sono adeguati al formato più piccolo e responsivo, per adattarsi agli schermi dei dispositivi mobili. Essenziale, secondo le più recenti guidelines dei motori di ricerca, evitare interstitials troppo invasivi: se il pop-up o il banner copre completamente lo schermo impedendo all’utente la fruizione di ciò che stava visualizzando, sarà non solo poco efficace per gli umani ma anche poco gradito agli algoritmi che valutano siti e app;
• Marketing di prossimità o Bluetooth. Con questo approccio, i consumatori ottengono annunci specifici per località, abilitati dal Bluetooth sui propri dispositivi. Un ottimo modo per sfruttare esigenze e query legate alla prossimità e alla geolocalizzazione;
• SMS marketing. Questo metodo di marketing mobile è di gran lunga il più comune e può sembrare ormai un po’ datato. Gli esperti di marketing, però, lo utilizzano ancora per contattare i clienti con offerte e promozioni molto personali e customizzate. In questo senso, un SMS ricevuto il giorno del proprio compleanno con un’offerta a tempo dedicata proprio al singolo utente, può avere tassi di conversione estremamente alti. La versione “moderna” è sicuramente WhatsApp for Business.

Evoluzione del Mobile Marketing nel 2022

Vediamo ora 4 trend di Marketing legati al mondo mobile, 4 suggerimenti per migliorare e potenziare da subito le proprie strategie di marketing per gli utenti in mobilità che, come abbiamo visto in precedenza, sono ormai la netta maggioranza.

1. Privacy e gestione etica del dato, diversificare gli investimenti ads.

Da marzo 2021 le difficoltà di operare soprattutto con campagne ads su dispositivi con sistema operativo iOS sono state notevoli. Questo perché Apple ha rilasciato una serie di blocchi a tutela della privacy dei propri consumatori. Questa è sicuramente la tendenza generale che verrà adottata dai principali player di tech: una sempre maggiore attenzione alla corretta gestione di dati dei propri utenti, in modo tale che non vengano subissati di messaggi pubblicitari anche da terzi. Questo, però non significa dover smettere di investire su iOS per concentrarsi solo su Android o smettere del tutto di fare advertising mobile: significa invece studiare il contesto, analizzare i dati e comprendere i propri spazi di manovra. Ad esempio, Apple Search Ads, la piattaforma proprietaria di Apple per l’acquisizione utenti, potrebbe diventare uno strumento nuovo da inserire nelle proprie strategie accanto ai più consueti Google Ads e Social Ads.

2. Ottimizzazione mobile-first, non solo siti ma anche e-mail.

Se, come si accennava sopra, il digital è ormai totalmente mobile-first e i siti vanno studiato e realizzati nell’ottica della principale fruizione in mobilità, questo dovrebbe vale per tutti i touchpoint di una strategia multicanale. Un esempio sono le Newsletter e le DEM: create e programmate su strumenti specifici di e-mail marketing, spesso non sono pensate specificatamente per la lettura da telefonino. Il marketer che imposta un piano di nurturing e-mail da desktop, infatti, dovrebbe sempre verificarne l’ottimizzazione su mobile: immagini troppo pesanti e lente a caricarsi, bottoni di CTA che si “spostano” e sovrappongo, testi troppo lunghi o con font e caratteri difficili da leggere sul piccolissimo schermo sono errori grossolani che possono costare una buona fetta di conversioni.

3. Realtà aumentata, commistione phygital e metaverso.

Se ne sta parlando tanto, forse troppo, ma è il grande trend del momento. Un’applicazione reale di VR/AR nel cosiddetto metaverso esiste già e molti marchi la stanno potenziando. Un esempio? Walmart, il colosso americano, permette già di fare la spesa virtualmente, grazie a una sofisticata tecnologia di realtà aumentata che simula la presenza di oggetti fisici sugli scaffali. Al di là delle sue espressioni più futuristiche, la dimensione phygital è cruciale, soprattutto quando legata a quella local: ads e notifiche push visualizzati nel momento di transito presso un negozio fisico sono un ottimo modo per garantire conversioni dal digital al punto vendita. E non solo: se il telefonino è ormai un’estensione di noi stessi, allora ci può aiutare anche nelle azioni quotidiane, come arredare la nostra casa, ecco perché IKEA ha creato un servizio di realtà aumentata che consente di inquadrare un oggetto e proiettarlo nel proprio salotto per vedere come si armonizza con il resto dell’arredamento.

4. Il potere del gioco e dell’intrattenimento sui consumatori.

Dalla pandemia in avanti, l’utilizzo di giochi online per il telefonino sarebbe incrementato del 12% a livello globale. E non solo, questo dato sarebbe intrecciato con un modo di vivere più always-on, anche nelle abitudini di vita legate all’alimentazione. Secondo Bizreport, chi è abituato a giocare online – su smartphone e/o su console – e in generale a fruire molto di intrattenimento digitale, è più portato a ordinare cibo take-away, usando il delivery e consumando fast-food. Un collegamento che è stato subito sfruttato da un colosso come KFC, che ha inserito nella sua stessa App di delivery dei contenuti interattivi per il gaming.