I Social Network stanno cambiando le regole del gioco in ogni ambito di attività, e non solo, come molti erroneamente pensano, nel mercato consumer e nelle fasce dei più giovani. Anche per le aziende B2B si è aperto un mondo nuovo, ancora da esplorare e con grandi opportunità.
Lo ha ben capito Sap, che nel corso degli anni ha sviluppato due community – una interna solo per dipendenti e l’altra aperta all’esterno, a partner, clienti – che affiancano il tradizionale sito Web, oltre ad avere una massiccia presenza sui principali Social Network globali: LinkedIn, YouTube, Slideshare, Google+, Flickr. Considerando tutte queste presenze digitali, ogni anno le visite ricevute sono ben 90 milioni e i visitatori unici 44 milioni.
Risultati impressionanti per un’azienda specializzata nel software per il business che ha 55700 impiegati -590 in Italia- 310mila consulenti e 183mila clienti. In dettaglio, la Sap Community Network ha oltre 1,2 milioni di utenti unici l’anno, la pagina Facebook oltre 120mila fan, quella twitter circa 50mila follower, quella LinkedIn oltre 100mila.
Brian Ellefritz, Global Vice President Social Media Strategic Services di SAP, spiega la strategia disegnando una serie di cerchi concentrici: il sito Web è al centro, la SAP community in mezzo, i Social Media (come Facebook e YouTube) all’esterno, e tutto intorno il Web.
«L’obiettivo – spiega il manager – è avvicinare i clienti al brand e in definitiva guidarli verso il sito, perché è lì che ci sono le informazioni che portano gli acquisti. E questo lo facciamo con vari mezzi, dal search, ai tweet alle mail». Un approccio che ha richiesto la definizione di una strategia ad hoc che supporta e complementa quella del Marketing “tradizionale”, attraverso l’invio di contenuti formativi che consente di creare relazioni a due vie con i clienti, attuali e potenziali e i key influencer.
«Il Marketing “pull” attraverso iniziative social sta giocando un ruolo di importanza crescente nella strategia Sap», rivela il manager.
Una conferma, dunque, di come i Social Network possono avere un ruolo determinante nell’amplificare le relazioni con il mercato di riferimento anche in ambito B2B. Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, conferma che «i decisori di acquisto di aziende B2B sono molto attivi sui Social, che in contesti industriali possono manifestare appieno il loro potenziale. Infatti, le relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”, i processi di acquisto sono lunghi e richiedono condivisione di conoscenza, i buyers consultano molto frequentemente terze parti per acquisire pareri. Si tratta insomma di caratteristiche che esaltano il potenziale ormai ampiamente riconosciuto ai Social Network».
In Sap è stato necessario definire nuove metriche per misurare i risultati delle attività Social: non solo quanti utenti, ma quante condivisioni, quanti tweet, quanti registrati ai webinar, quanto traffico dai motori di ricerca, quante persone tornano sulle pagine viste, quanti post sui blog e così via.
Secondo Ellefritz, perché le attività social entrino a far parte del “mind set” e della cultura aziendale, è bene tenere a mente alcune semplici regole. «E’ importante darsi delle policy, che aiutano i dipendenti a capire cosa è lecito fare e cosa no, e assicurarsi che i tool siano davvero facili da usare. E bisogna diffondere in azienda il pensiero che passare il tempo sui social con questi obiettivi non sia tempo perso».
Pochi accorgimenti e un invito per tutti: “be social”.
