Non sono solo macchine professionali per il caffè quelle che Simonelli Group progetta e produce nelle Marche, dove ha la sede, e commercializza in 130 Paesi, dagli Stati Uniti a Singapore fino a Cina e Australia. È un ecosistema di prodotti, servizi, tecnologie e valori che si distingue per l’attenzione alla sostenibilità, all’innovazione, al digitale, alla vicinanza con il cliente. Alla base c’è l’impegno ad accrescere la cultura del caffè italiano di alta qualità, un piacere sempre più ricercato e apprezzato in ogni angolo del globo.
Questo approccio viene portato avanti da Simonelli con coerenza sin dagli anni 70 e oggi mostra risultati importanti: i suoi 2 marchi, Nuova Simonelli e Victoria Arduino, sono affermati e presenti nelle principali catene di coffee shop, incluse Starbucks e McDonald’s, e il fatturato è cresciuto dai 17 milioni di euro del 2008 a 121 milioni nel 2022, con il 96% dei ricavi che viene dall’estero.
In questa strategia l’innovazione è centrale, con il duplice obiettivo «di migliorare la sostenibilità ambientale di prodotti e processi e il lavoro dei barman, le persone che passano ore davanti alla macchina», ci spiega in questa intervista Marco Feliziani, da aprile CEO di Simonelli Group, ruolo che ha assunto dopo avere guidato la Direzione Commerciale.
Who's Who
Marco Feliziani
Feliziani, quali sono i punti di forza che spingono la crescita di Simonelli Group nel mondo?
Sin dagli anni 70 Simonelli Group ha puntato sui mercati internazionali: eravamo piccoli e ritenevamo difficile affermarci in un mercato così competitivo come quello italiano, dove i grandi marchi erano già presenti. Abbiamo puntato su quello che allora era un “oceano blu”, e questo ci ha permesso di seguire il crescente diffondersi della tradizione del caffè italiano nel mondo, rafforzando la nostra brand equity e raggiungendo in poco tempo una presenza globale.
A ciò si aggiunge la nostra continua capacità di innovare: non vendiamo solo un prodotto, ma un ecosistema che comprende la cultura del caffè, la sostenibilità, i sistemi digitali, la relazione con il cliente. Questo ecosistema ci dà un vantaggio competitivo che oggi è più difficile da copiare.
Siete stati premiati dalla Bocconi come una delle migliori aziende italiane per capacità di innovazione tecnologica. Ci fa qualche esempio?
L’innovazione, quella vera, è uno dei nostri pilastri e apprezzo che ci venga riconosciuto. Un primo esempio è l’impegno per ridurre la C02 prodotta dalle macchine, ovvero l’impatto sull’ambiente. Abbiamo capito che non basta sostituire un materiale in produzione. Siamo stati i primi nel settore ad aver fatto un Product Lifecycle Assessment e ci siamo accorti che il 95% dell’impatto era nella fase d’uso nel coffee shop, mentre la produzione pesa solo il 5%. Per questo, abbiamo ridotto il peso delle macchine, che incide sul trasporto, ma soprattutto abbiamo sviluppato una tecnologia che riduce del 30-40% l’energia elettrica impiegata per ogni tazzina di caffè che viene venduta. Ci siamo ispirati al sistema Kers (Kinetic Energy Recovery System) utilizzato nella Formula 1, che recupera l’energia cinetica delle frenate per generare energia elettrica, per sviluppare una tecnologia che recupera l’energia termica dell’acqua calda perduta nel fare il caffè per pre-riscaldare l’acqua che entra in caldaia. L’abbiamo chiamato Ters, Thermal Recovery System.
Faccio un altro esempio. Abbiamo brevettato uno speciale filtro, che chiamiamo “Pure brew”, che consente di usare la macchina non solo per l’espresso ma anche per fare un caffè filtro di alta qualità. È una bevanda con un gusto eccezionale, diversa da quella ottenuta con i filtri di carta, perché il filtro è in maglia d’acciaio e permette di estrarre anche gli oli del caffè, portando in tazza la purezza. Non solo: si può anche utilizzare per altri infusi e bevande calde come thé, cacao e tisane. Così la si può usare la mattina per le colazioni, al pomeriggio per il thé e la sera per le tisane e per il mixology, con i cocktail raffinati a base di caffè, come il caffè Negroni. Sono sempre più diffusi e si possono ad esempio degustare a Milano da Starbucks, che utilizza la nostra macchina.
Come nasce e viene portata avanti l’innovazione in Simonelli Group?
Abbiamo assunto un responsabile dell’innovazione che guida un team giovane ed entusiasta; con lui abbiamo strutturato un processo che sta dando grandi risultati. L’innovazione è un lavoro metodico, non solo creativo, e non riguarda solo il prodotto ma l’organizzazione e i processi. Si parte dalla generazione di idee: ascoltiamo il personale -dal ‘92 in azienda c’è un sistema di raccolta di segnalazioni e proposte migliorative da parte dei dipendenti – ma anche i clienti finali, i venditori, le filiali e i baristi sono coinvolti in questo processo. Abbiamo programmi di Open innovation, collaboriamo con le università, ad esempio con l’Osservatorio Startup Thinking del Politecnico di Milano e con l’Università di Macerata, e abbiamo contatti con le startup. Ogni 3 mesi effettuiamo un “idea screening” e decidiamo cosa portare avanti e cosa mettere nel cassetto, Lo step successivo è lo sviluppo di un Proof of Concept (PoC), con requisiti minimi, magari coinvolgendo il barista, e da lì si valuta la fattibilità.
Per quanto riguarda l’innovazione digitale, abbiamo un responsabile IT che opera come un regista dell’ecosistema: tutto è collegato, dall’ERP al CRM all’app, dalla macchina connessa all’after sales, ovvero al bot che risponde al cliente.
Anche le macchine del caffè oggi sono connesse digitalmente. Quali sono i vantaggi e a che punto siamo in questo ambito?
Ormai è uno standard, qualsiasi elettrodomestico è connesso e permette di monitorare il funzionamento. Per noi è importante perché sempre più il mercato è quello delle catene di negozi, grandi aziende che hanno necessità di capire i trend per migliorare la qualità e il servizio al cliente. Sempre più clienti scelgono solo le attrezzature che possono essere gestite da remoto.
Su questo fronte noi abbiamo avviato due macro progetti. Il primo si chiama TECX (Telemetry Coffee Experience) ed è una piattaforma di data intelligence che fornisce dati e statistiche utili per valutare le performance di ogni singolo store. Attraverso la connessione wireless, Wi-Fi o 4 e 5 G, si ha accesso a informazioni quali quanti caffè o altre tipologie di bevande vengono fatte, si possono monitorare parametri tecnici per capire se la qualità è garantita in maniera costante nel tempo al cliente, per avere suggerimenti su come si possono ridurre i consumi, o anche generare allarmi che arrivano direttamente al service tecnico.
Poi c’è il progetto Predictive: abbiamo integrato nella macchina sonde e sistemi di lettura che permettono di anticipare problematiche: ad esempio, se si rileva una particolare rumorosità significa che la pompa ha delle anomalie e posso intervenire in anticipo per avere zero fermi.
Sono progetti interessanti soprattutto per le catene, che possono accedere ai dati tramite API o integrarli nei loro sistemi che includono altri elettrodomestici.
La sostenibilità prevede anche un’attenzione alle persone e al sociale. Avete iniziative in questo senso?
Facciamo parte della Specialty Coffee Association e siamo da tempo impegnati nella formazione di baristi torrefattori e assaggiatori (l’equivalente dei sommelier per il vino -ndr). La prima sala certificata per la formazione di alto livello a livello europeo, 15 anni fa, è stata fatta in Simonelli.
Inoltre, per portare valore nel mercato abbiamo pensato di creare una Youth Academy: è un percorso formativo gratuito alla fine del quale 10 ragazzi selezionati diventano veri professionisti: tornano sul mercato portando un grande valore perché si fanno portavoce della cultura del caffè nel mondo.
Collaboriamo anche con torrefattori in diverse iniziative di formazione, ed è sempre più apprezzato. La cultura del caffè è più recente di quella del vino, ma sta crescendo e sta portando un miglioramento della qualità nel mercato mainstream e un’attenzione crescente ai prodotti di qualità.
I clienti apprezzano il vostro impegno su innovazione e sostenibilità?
Lo apprezzano sempre di più. Pensiamo ad esempio all’Arabia Saudita, che è in grande espansione e dove la gran parte degli architetti che lavorano sono europei, molto orientati alla sostenibilità ovvero a realizzare strutture con un basso impatto. I nostri prodotti sono gli unici che hanno i requisiti necessari per poter ottenere la certificazione di sostenibilità di un building.
Inoltre, i nostri clienti e partner hanno accesso a una piattaforma digitale per il supporto e la condivisione delle informazioni: corsi e-learning e news di aggiornamento tecnico, archivi digitali tecnici, commerciali e marketing, la sezione warranty&claims per velocizzare l’invio di componenti in garanzia, la creazione di nuovi profili, la gestione dei ricambi originali. L’obiettivo è collegare mercati e clienti attraverso servizi evoluti che migliorino le performance, riducendo i tempi e superando i confini geografici grazie all’innovazione digitale.
