Le soluzioni Mobile self-scanning e Mobile self-checkout cambiano lo shopping. Fare la spesa nel supermarket o nel negozio senza fare la coda alla cassa, utilizzando il cellulare, è già possibile. Come funziona? Bastano un’app e pochi passaggi: scegliere i prodotti da mettere nel carrello, leggere il codice a barre direttamente dallo smartphone, pagare con un clic, tramite il mobile payment.
I vantaggi sono enormi sia per il merchant sia per il cliente. Self scanning e self-checkout (chiamati anche self scanning o scan and go) non solo fanno risparmiare tempo: le applicazioni che abilitano la lettura del codice a barre e le funzioni di mobile payment possono anche diventare il veicolo per attivare iniziative di proximity marketing, campagne personalizzate di mobile couponing e più in generale programmi di loyalty. La nuova customer experience attira così il cliente in negozio, e permette ai retailer, anche piccoli, di adottare un approccio omnicanale.
Self scanning e self checkout: come pagare la spesa con il cellulare
Perché è importante per il retail innovare l’esperienza d’acquisto e introdurre le soluzioni self scanning? L’eCommerce ha cambiato le carte in tavola. Anche se in Italia il commercio elettronico vale solo il 4% dell’intero giro d’affari, l’immediatezza delle nuove esperienze d’uso online e la sempre maggiore familiarità dei consumatori con il mobile shopping (gli acquisti da smartphone) hanno creato nuove aspettative nei clienti, sempre più a loro agio con coupon digitali, liste della spesa sulle app, sistemi per l’acquisto on line e il ritiro in negozio e via dicendo. E le insegne reagiscono, investendo in tecnologie digitali per dare vita a un nuovo customer journey.
Secondo l’Osservatorio Innovazione digitale del Politecnico di Milano, il 91% dei grandi player della GDO ha infatti sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto della customer experience in negozio. Inoltre, il 40% dei top retailer sta valutando per l’anno in corso la predisposizione di casse evolute e mobile POS, soluzioni per l’accettazione di pagamenti innovativi (basti pensare al mobile proximity payment, che in Italia registra oltre 70 milioni di transato, con la prospettiva di arrivare nel 2020 a un valore compreso tra 3,2 e i 6,5 miliardi di euro), di sales force automation o di on line selling in punto vendita e, oltre a chioschi, totem e touch point, sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty.
Qualcosa si muove anche tra i medio-piccoli retailer: il 44% ha introdotto almeno un’innovazione digitale, mentre il 14% del campione, che non ha mai introdotto alcuna innovazione in negozio, si dice pronto a sperimentare nuove soluzioni tecnologiche entro il 2018. Anche in questo caso si parla di sistemi di cassa evoluti e Mobile POS, pubblicità e attività promozionali tramite e canali Web e o Mobile, iniziative di loyalty e nel 60% dei casi soluzioni a supporto dell’omnicanalità.
Cosa sono e come funzionano self checkout e self scanning
Se le grandi catene della GDO hanno già adottato nella maggior parte dei casi sistemi di self scanning, self check out e mobile payment, i player più piccoli tendono, per il momento, a rimanere ai margini della rivoluzione dello Smart Commerce. Sviluppare in house o commissionare ad aziende specializzate una suite e un’applicazione così complesse, che siano al tempo stesso resilienti e capaci di adattarsi seguendo le continue evoluzioni della user experience, richiede uno sforzo notevole. Oltre ai costi di infrastrutturazione e alle difficoltà nel sviluppare competenze sul fronte tecnologico, a intimorire molti operatori ci sono anche gli oggettivi limiti degli spazi commerciali.
Oggi però, grazie al Cloud è possibile accedere a soluzioni di self scanning “chiavi in mano”, acquistabili come servizi, flessibili e customizzabili in base alle caratteristiche di insegne e singoli punti vendita. Rispetto al passato, queste piattaforme sono a portata di mano in termini di investimenti, risultano facili da implementare e soprattutto da usare, sia lato negozio sia lato consumatore. Il self scanning avviene attraverso una app dello smartphone, personalizzata da ciascun retailer, e non richiede lettori di codici a barre ad hoc. Non serve, in altre parole, acquistare hardware specifico (e quindi si annullano i costi per monitorarlo e manutenerlo), o prevedere spazio in negozio per un corner dedicato per le casse automatiche dedicate al self checkout.
Proximity marketing e coupon digitali per i piccoli retailer
Proximity marketing, coupon e volantini digitali hanno bisogno di accedere ai dati del retailer. Per poter essere utilizzati necessitano cioè di una piattaforma analitica che raccordi i dati relativi a magazzino, listini, anagrafiche dei clienti e liste della spesa, offrendo una panoramica sintetica a propria volta traducibile in un’interfaccia intuitiva e usabile.
Anche in questo caso, la risposta è nelle suite in cloud, che offrono la soluzione “chiavi in mano”.
Una piattaforma che racchiude Scan and go, Mobile Couponing, Proximity Marketing e Mobile Payment è SmartBip, sviluppata in Italia da RetApps, specialista dello Smart Commerce dedicato a Retail e GDO. Tra i clienti di RetApps si possono citare colossi come Auchan, che ha adottato in toto la piattaforma, e realtà di dimensioni più contenute, anche di respiro locale ma con forte attrattiva sul territorio, come la catena sarda Pan, Sigma Puglia e Basilicata e circa diversi punti vendita Coop.
La piattaforma è una vera e propria cassetta degli attrezzi con cui ciascuna organizzazione può aggregare e assemblare i diversi moduli disponibili, costruendo esperienze e servizi tarati sulle reali esigenze del cliente e del negozio. Il problema dell’hardware è risolto alla radice: il software erogato via Cloud è nativamente responsive, e si adatta a qualsiasi terminale. Per effettuare le operazioni di self scanning, i clienti possono utilizzare una mobile app brandizzata installata sul proprio smartphone, che diventa allo stesso tempo un veicolo per le iniziative di proximity marketing – attivabili tramite beacon – e fidelizzazione, oltre che uno strumento di pagamento sicuro e intuitivo.
Prenota e Ritira (Click & Collect): verso la multicanalità evoluta
Il negozio fisico può giocare un ruolo importante anche nel fornire supporto all’eCommerce, nell’ottica di migliorare la Customer Experience offrendo una gamma più ampia di servizi di omnicanalità evoluta, ossia di utilizzo congiunto e integrato del punto vendita e dei canali digitali. L’essempio più diffuso è il servizio Prenota e Ritira, (o Click & Collect), ovvero il ritiro in negozio degli acquisti online, o analogamente il reso in store dei prodotti acquistati online. Finora solo le grandi insegne hanno offerto ai propri clienti questa opzione, ma la piattaforma RetApps consente di abilitarla in modo semplice anche ai Retailer medio-piccoli che non possono sostenere un progetto completo in autonomia.
Dal self scanning alle promozioni personalizzate: come creare engagement in negozio
«Immaginiamo un ipotetico customer journey abilitato dall’integrazione di tutte le soluzioni sopra citate – spiega Alessandro Tiretta, fondatore e CEO di RetApps -. Attraverso la mobile app o tramite il sito web del negozio il cliente naviga il catalogo per fare una lista della spesa digitale, rispetto alla quale può ricevere una notifica push o di un coupon che lo informa di una iniziativa promozionale generica o personalizzata riscattabile in store. Il cliente può decidere se recarsi in negozio e scegliere i prodotti dallo scaffale con il self scanning leggendo di volta in volta i codici a barre prima di inserirli nel carrello oppure se ordinare la spesa e ritirarla direttamente in negozio, all’interno per esempio di un locker sbloccabile con il codice assegnato all’ordine. In entrambi i casi, volendo, non sarà necessario passare dalla cassa. Grazie al self checkout abilitato dalla mobile app, il cliente potrà pagare comodamente dallo smartphone selezionando i metodi di pagamento più congeniali (circuiti di credito, Paypal e affini, bonifici on line) tra quelli messi a disposizione del merchant».
Va da sé che man mano che crescono le interazioni tra negozio e cliente, con lo scambio di dati su acquisti, preferenze, abitudini, disponibilità, il merchant può generare insight sempre più precisi e affinare le proprie tattiche di engagement attraverso iniziative puntuali e contestualizzate.
«Naturalmente, anche l’e-commerce a questo punto diventa una freccia all’arco dell’insegna o del negozio, a patto che si disponga di un apparato logistico (magazzino e spedizioni) in grado di sostenere quanto viene promesso con la proposta del servizio», chiosa Tiretta.
L’e-commerce rappresenta in un certo senso la quadratura del cerchio in una prospettiva di retail omnicanale, il punto di convergenza di tutte le funzionalità che abilitano in primo luogo un nuovo tipo di esperienza in negozio. Ma come detto nel caso di RetApps si tratta di soluzioni modulari, che possono essere personalizzate, interconnesse e ampliate nel tempo per rispecchiare la graduale crescita dell’insegna (o dei singoli punti vendita) lungo il percorso dell’innovazione digitale e della customer experience.
