Mantenere la leadership nello scenario del Commerce mondiale oggi significa puntare su prodotti e servizi di valore oltre che su una relazione multichannel con la filiera distributiva e soprattutto con il consumatore finale. È con questa consapevolezza che uno dei colossi dell’occhialeria mondiale, Safilo (1,28 miliardi di euro di fatturato nel 2015, +8,5% rispetto al 2014), ha intrapreso il proprio percorso di digital transformation. Un processo pianificato accuratamente per coinvolgere nel salto evolutivo non soltanto le appendici dell’organizzazione, ma tutte le risorse del gruppo, orientandole a un nuovo modo di concepire i risultati.
«Le performance hanno senz’altro a che fare con i ritorni sull’investimento, ma bisogna tenere conto pure dell’aumento della considerazione dei clienti, con cui va costruito un rapporto personalizzato, one-to-one, e dell’andamento delle vendite online», ha spiegato Massimo Pozzetti, Global Manager Carrera Eyewear and Head of Digital, eCommerce and Media di Safilo, intervenendo in un workshop all’eCommerce Forum 2016 (di cui abbiamo raccontato le principali evidenze in quest’articolo).
Il manager ha seguito in prima persona tutte le operazioni, sviluppandole in tre fasi. Un piano all’interno del quale la misurazione e la condivisione dei risultati nel breve termine rappresentano solo la parte terminale di un ciclo di attività che mirano innanzitutto a creare una vision prima e un linguaggio comune poi, che aiutino l’organizzazione a identificare obiettivi e strumenti per raggiungerli. La roadmap è stata disegnata insieme ad Accenture, che si è occupata anche di sviluppare il sistema SafiloB2B-The eyewear new way. Ed è proprio all’Ecommerce Forum che il progetto è stato premiato nella categoria ‘Digital Channel Management’ per l’originalità di un’architettura rivolta al trade pur con logiche tipiche della relazione B2C.
Si tratta in pratica di un nuovo portale per l’eCommerce B2B rivolto ai punti vendita (ottici, catene, boutique) che permette appunto ai retailer di acquistare occhiali da vista, da sole, articoli sportivi e ricambi sia di brand proprietari che in licenza, propone promozioni sulle nuove collezioni e offre una serie di servizi a supporto dell’attività di vendita.
Il sistema è stato progettato partendo da un’analisi dei migliori esempi di B2B nel mondo del fashion, a cui si sono aggiunti i risultati delle interviste con i rivenditori e l’utilizzo delle migliori tecnologie sul mercato, capaci di sostenere un’architettura scalabile a livello mondiale così come un livello di personalizzazione molto alto. Con il nuovo portale ogni cliente può avere un’esperienza di navigazione, di accesso ai dati e alle funzionalità su misura.
Business e processi B2B sono stati reinterpretati in una logica digital molto vicina all’esperienza B2C: l’esperienza di fruizione é semplice e fluida, offre un’interfaccia pensata per il cliente finale che entra in negozio e può navigare su un tablet i cataloghi in autonomia e al contempo permette al rivenditore di avere accesso alle informazioni legate all’acquisto (ordini, fatture, cross-selling).
«Ogni singolo cliente per noi è fondamentale – ha continuato Pozzetti – e a nostra volta dobbiamo far comprendere ai clienti perché per loro è importante diventare digital customer. Attraverso il digitale infatti governeremo la gestione delle campagne integrate, implementeremo le soluzioni dedicate al punto vendita e costruiremo grazie alla Safilo Digital Academy nuove skill analitiche interne ed esterne».
Uno degli aspetti più interessanti riguarda però la nuova capacità di lavorare su orizzonti comuni rispetto a più brand, con la possibilità di dare vita a strategie sinergiche che valorizzino l’ecosistema dei marchi facendo leva sui dati raccolti attraverso CRM, Social media, Retailer e Search.
Un approccio imprescindibile, visto che la multinazionale veneta ha deciso di non distogliere lo sguardo dalla rapidità con cui nuovi player – proprio facendo affidamento su digitale e soluzioni agili per l’eCommerce – stanno divorando quote di mercato. Pozzetti ha citato esplicitamente il caso di Hawkers, il gruppo di occhialeria spagnolo fondato nel 2013 che con un business plan innovativo, costruito a cavallo di Kickstarter e
Spotify, è diventato in pochissimo tempo uno dei mostri sacri della digital disruption, raggiungendo in meno di tre anni un valore di 60 milioni di dollari.
«Se ce l’hanno fatta loro, possono riuscirci molti altri», è il commento di Pozzetti, che ha sottolineato come il brand abbia saputo sfruttare i social media e l’eCommerce per generare engagement e revenue. L’obiettivo per Safilo è ora diventare una vera digital company capace di alimentare i mercati in cui è presente con contenuti, investimenti e programmi imperniati sui new media. «I primi risultati si vedono già – ha chiosato Pozzetti -. Il marchio Smith genera un’alta percentuale di vendite direttamente sull’online, mentre Carrera ha debuttato in Italia su Instagram con una campagna realizzata in collaborazione con Amazon».
