La realtà in cui oggi opera l’industria di marca è particolarmente complessa e sfidante. Ad una competizione sempre in aumento e abitudini di consumo in rapido mutamento, si unisce l’incremento dei costi di produzione dovuto alla crescita dei prezzi di energia e materie prime a cui stiamo assistendo negli ultimi tempi. In questo scenario, gli strumenti di Revenue Growth Management (RGM) diventano un importante supporto al processo di decision making, permettendo di ottimizzare gli investimenti commerciali e massimizzare i ritorni aziendali.
Revenue growth management: cosa significa nel 2022
Attraverso l’azione su 4 leve fondamentali (prezzi, promozioni, assortimenti e trade spending), l’obiettivo di una strategia di RGM è quello di arrivare a vendere «il prodotto giusto, al consumatore giusto, nel momento e al prezzo giusto». Basandosi su analisi di mercato e redditività, storici delle vendite e su scenari previsionali, le aziende FMCG sono chiamate a decidere la propria strategia di pricing, in quali momenti e modalità proporre sconti o altri tipi di promozioni, quali assortimenti negoziare in base al canale distributivo e cluster, e contrattare con il distributore, che nella maggior parte dei casi è la GDO, le condizioni di proposizione dei propri prodotti.
A rendere complicate le cose è l’ingente quantità di flussi informativi, spesso gestiti in modo frammentato con l’ausilio di una pletora di strumenti diversi e con il coinvolgimento di più reparti aziendali, che intervengono nell’operatività o nel processo decisionale. La lista dei passaggi necessari a portare a compimento un task cresce, come anche il rischio di errori, a scapito dell’efficienza complessiva.
La principale sfida che il RGM oggi si trova a dover affrontare è quella dello spostamento verso un modello operativo centralizzato e supportato da un sistema che permetta di avere una visione completa e integrata dei dati relativi ad accordi commerciali e vendite, per ottenere un elevato livello di controllo sui processi e velocizzare decisioni, negoziazioni e gli altri flussi operativi.
L’esperienza di Mezzacorona
Un esempio virtuoso da questo punto di vista è rappresentato dal caso del Gruppo Mezzacorona, azienda cooperativa con sede in provincia di Trento che produce vini e lo spumante Metodo Classico Rotari Trento Doc; si tratta di una realtà che annualmente immette sul mercato 48 milioni di bottiglie, parte delle quali commercializzate attraverso la GDO. Proprio per supportare al meglio i processi commerciali specifici di questo canale, l’azienda ha deciso di strutturare la propria organizzazione attraverso l’implementazione di una soluzione software utile al controllo e alla gestione efficiente dei flussi e della relazione con il trade. Ad affiancarla in questo processo, Risorsa, società di consulenza informatica specializzata nell’automazione della forza vendita e ottimizzazione dei processi commerciali.
La necessità di partenza di Mezzacorona era quella di dotarsi un unico strumento per avere una visione completa del processo commerciale, in grado di integrarsi con il sistema ERP utilizzato in azienda e fruibile dalle varie funzioni aziendali.
Dopo un’attenta fase di analisi preliminare, Risorsa ha proposto una soluzione che prevede la personalizzazione e l’installazione in parallelo di tre moduli: Trade Promotion Management, per la pianificazione delle promozioni trade, Contract Management, per la gestione degli accordi fuori fattura con la GDO, e Sales Management, per la gestione delle condizioni di vendita complesse.
Più controllo, più efficienza
Al termine del processo di implementazione, il cliente ha ottenuto una piattaforma unica (i vari moduli della Suite Risorsa sono infatti completamente integrabili) con un repository di dati centralizzati. Questo tipo di soluzione offre due vantaggi: il primo, è che garantisce una maggiore affidabilità, mettendo al riparo l’azienda dalle problematiche che si possono verificare quando si incrociano dati salvati in più repository diversi, come discrepanze o mancate corrispondenze.
Il secondo è un livello di controllo più elevato, sia per quello che riguarda la spesa (a colpo d’occhio è possibile monitorare investimenti, redditività, marginalità…), che l’operatività. I flussi di informazione tra forza vendita, che opera sul campo, e reparti in sede (amministrazione, marketing…) diventano più rapidi e snelli, con una riduzione del numero di passaggi necessari all’approvazione di un accordo e una velocizzazione dei processi decisionali.
Il progetto, partito nel 2018, ha visto la sua conclusione tra il 2020 e il 2021, nel pieno della pandemia. In questo periodo, in cui l’andamento del mercato è stato particolarmente imprevedibile, sia per quanto riguarda il comportamento dei consumatori, sia per le modalità con cui la GDO ha cercato di reagire, il gruppo Mezzacorona si è trovato a disposizione uno strumento che ha consentito di gestire in modo più efficace le negoziazioni con il trade (spesso rese più complesse dal lavoro a distanza), di effettuare rapide analisi dei dati raccolti per il monitoraggio puntuale dello spending e di fare delle simulazioni di scenario, potendo così reagire in modo rapido alle nuove richieste del mercato.
Un approccio corretto
Quali sono gli step per un’azienda che intende sfruttare appieno i vantaggi dell’RGM, attraverso l’adozione di uno strumento come la Suite Risorsa? Gaia Cantù, Sales e Marketing Manager dell’azienda avvisa: «In partenza, è molto importante che l’azienda abbia, o sia pronta a strutturare, una organizzazione del lavoro chiara e ben definita, soprattutto per quanto riguarda la gestione dei processi».
Who's Who
Gaia Cantù
Sales and Marketing Manager di Risorsa
Lo strumento in sé facilita queste operazioni, fa crescere l’efficienza e rappresenta un prezioso supporto all’attività di decision making in azienda. Ma non fissa un modello di gestione, da “imporre” all’azienda; al contrario, va a strutturarsi sui processi aziendali già esistenti. «Questo è anche uno dei nostri principali punti di forza» spiega Cantù. «La soluzione che abbiamo sviluppato è caratterizzata da un buon livello di flessibilità, che, nei limiti del possibile, ci consente di adattarla alle specifiche caratteristiche dell’azienda con cui lavoriamo». Il risultato? È un rapporto che va oltre la semplice fornitura di un servizio, per diventare una vera e propria partnership.
